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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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高端品牌阵营的“后辈效应”  

2012-02-27 13:09:55|  分类: 水论之特别深论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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高端品牌阵营的“后辈效应”

文/韦三水

顾客才是企业制定战略的正确语境。这也恰恰是雷克萨斯、大众辉腾等“后辈”成为豪华品牌并开始被市场所接受的关键原因。
中国市场所释放出的巨大需求与机遇,正在催生出高端品牌阵营的“后辈效应”。以汽车行业为例,无论是丰田旗下的雷克萨斯,还是大众旗下的奥迪与辉腾等,都纷纷挤入豪华车阵营,有了自己的拥趸。例如辉腾,即便当初不被人们所看好,但在2011年也“咸鱼翻身”,仅2011年1~10月,销售额同比增长超过100%,已经大幅超过2010年全年的总销量。虽然与宝马、奔驰等“老资格”的豪华车相比还有差距,但高端品牌“后辈”的崛起也足以证明,“中国蛋糕”的想象力何其巨大。
“后起之秀”们并不容易。毕竟,与宝马、奔驰等老牌豪华品牌相比,它们的硬伤是品牌力。但对于品牌力不到位的弥补,则是更多地在产品和服务两端同时着力。
“真正的战略,是建立在满足顾客需求的基础上的,顾客才是企业制定战略的正确语境。”在日本管理大师大前研一看来,关键在于是否能够为顾客创造出更高价值的产品和服务。这也恰恰是“后辈”豪华品牌开始被市场所接受的关键原因。
众所周知,无论是日本工艺的“精益求精”,还是德国工艺的苛责完美,给中国消费者的认知是普遍性的。所以与产品品质相比,人们也看重这些“后起之秀”对服务品质的打造。比如,在服务终端上,定制中心就对大众辉腾的市场增长起到了至关重要的作用。随着武汉、昆明、厦门、杭州和广州等地的定制中心相继落成开业,这个“后起之秀”注重对消费者一对一的专属服务,也因此尝到了“甜头”:截至目前,选择定制的客户已经占到辉腾整体销售的50%。
当然,高端品牌的后起之秀未必会始终一帆风顺,但它们所产生的“后辈效应”的确提出了一个问题:当新的品牌吹响了进攻的号角,老牌的豪华品牌们该如何应对?
特别是一些“老字辈”的高端品牌,在中国市场历经多年的摸爬滚打和苦心经营后,终于占领了市场并拥有了不菲的品牌力后,却纷纷表现出了颓势,尤以频频发生的“召回门”事件为典型。据相关资料显示,2011年市场共出现汽车召回事件53次,豪华车品牌阵营中的“前辈们”大多未能幸免,不免让人唏嘘。
这实际上凸显出一个关键问题:当饱满的消费欲望和品牌热衷遭遇频繁的“召回门”时,中国市场与消费者势必将重新审视品牌豪华车所带来的价值。(原文刊载于中欧商业评论杂志2012年1月号)

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