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韦三水|您身边的商业事1001论

低到尘埃,每日水论

 
 
 

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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曾经的营销经典记忆(中篇:16-30)  

2011-02-26 21:46:53|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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16东北小烧酒何以市场受宠
   东北小烧酒经过短短两年的市场运作,正在大江南北生根开花结果,并有燎原之势。它的成功秘诀在于:首先,要差异,不要雷同。包装是国内首家采用带柄钢化玻璃杯包装,美观实用。其次,要市场,不要利润。“诚”字在心,从促销支持到后续的跟踪服务,使客户满意。再次,要品牌,不要杂牌。东北小烧非常注重品牌提升和形象塑造,从市场销售的各个环节和细节入手,以人为本 ,以市场为导向,想商家所想,实行跟踪服务和退换货制度。


17“超级”致中和
  2005年央视成功招标以来,致中和何以能高调进军全国餐饮,驱使着我们想深入致中和一探究竟。
  一、品牌演变:1、先是确定了丰富的产品结构。2、通过强势和热点媒体,采取热点事件、热点人物的传播策略,为新的品牌形象清本正源,搭桥铺路。
  二、客户合作模式演变:1、对客户业务进行分类对接。按全国不同类型和性质的客户,进行分类管理。2、与客户保持高度沟通。3、加强对客户工作的引导和激励。
  三、经理人队伍建设演变:1、建立了经理人宽带薪资制,突破薪资与晋升机会之间的矛盾。2、设立标兵经理、明星经理激励制度。3、实施了“超级经理”培育工程。


18街客的扩张
   “街客”并没有走传统的珍珠奶茶路线,而是夏天推刨冰等冰爽系列产品、冬天推热巧克力等暖心系列产品。此外,“街客”每2个月还会推出一些新品种,挑选10家左右的店铺作为试点,如果成功,就“因地制宜”逐步推广。“街客”瞄准年轻人群,店铺的颜色集中挑选那些鲜明、醒目的色彩,给顾客一个视觉上的冲击,也是“街客”形成了一个品牌效应的原因。所以,在曾经风靡一时的诸多珍珠奶茶铺因为残酷的竞争和微薄的利润,纷纷退出上海市场时,“街客”的店铺却是越开越多。 
 
19久久丫-小企业玩转世界杯
  为打开广州等南方市场打开局面,久久鸭巧“借东风”在世界杯期间同青岛啤酒大搞联合营销。6月9日世界杯第一天,推出“24小时电话、网上购买久久丫鸭脖子,送青岛啤酒助威世界杯组合套餐”的活动并打出 “看世界杯,喝青岛啤酒,啃久久丫”这样大受球迷欢迎的口号。此外,世界杯开赛前半个月,久久丫将全国的数百家分店统一更换成了“世界杯”版形象,甚至在包装袋上印上了赛程表。久久丫“小企业玩转世界杯”的实践告诉我们,体育营销不仅仅是“豪门盛宴”,中小企业结合自身产品特点,也完全可以闯出自己的一片天空来。


20“立顿茶”何以行销世界
   英国人汤姆斯?立顿创立的著名茶饮料品牌“立顿”每年都要拿出占销售额0.7%的资金来研究不同消费者的需求。包括饮茶流行趋势,消费者的饮茶习惯,对茶叶颜色、味道、包装形式的喜好,如何沏茶,影响消费者选择茶叶的各种因素等。在中国市场,红茶包受到消费者初步认同后,先后推出了绿茶包、茉莉花茶包、奶茶和柠檬茶在内的速溶茶系列。针对美国人喜欢喝冰茶的习惯,立顿开发出一种名用冰水就能冲泡的 “冷冲”红茶,立即畅销美国。针对不同市场做出的深入研究是立顿行销世界的关键。


21吉祥馄饨3万起家6年做到亿万富翁
  1999年,翁联辉受到特许加盟商业经营模式的启发,创办了“吉祥馄饨”。 2000年,翁联辉成立了上海世好餐饮管理有限公司。与其他特许经营企业以加盟费赢利不同,翁联辉更看重特许加盟店经营销售带来的利润。规定所有加盟店的主要配方和调料均由由母公司提供。于是“吉祥馄饨” 每卖出一碗,母公司就可以从营业额中分得约1/3的收益。依靠特许加盟这一商业经营模式,“吉祥馄饨”已迅速发展成年营业额达1.5亿元的全国知名餐饮品牌。


22太太药业的“西式营销”
  太太药业旗下的保健品之所以能如流星雨般划过天空,和太太药业准确寻找市场机会是分不开的。1992年,太太药业敏锐地发现了女性保健品市场的空隙,推出美容保健的太太口服液,取得了成功。之后瞄准了定位更精准的庞大的消费群体——40岁以上、有更年期症状的女性,推出精心口服液,通过确切的疗效取得销售成功。2000年3月上市的意可贴,2001年推出的正源丹感冒药,都是通过全面面准确的市场分析发现市场空缺,找准产品切入点取得成功。


23喜之郎的飞越
 “果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念,这正是喜之郎的成功之道。
喜之郎将消费群定位扩展到大众后,挖掘了每一个时代大众的心理认知和文化沉淀并建立了能触动不同年龄层次消费者的认知机制。据此,喜之郎立足“亲情”围绕“亲情无价”这一中国人的基本心理认知进行诉求。坚持不懈地塑造了亲情、温馨的品牌形象。
  在占领消费者的认知空间方面,水晶之恋可谓用尽心机。在设计与广告创意基础上,水晶之恋对情侣们各种认知资源进行了充分的整合与链接,树立了本土品牌传播的典范。


24“农夫”的水源情结  
  如何在消费者心目中树立起高档次、高品质、高品位的品牌形象。是所有商家永远费心绞力在做的事情。农夫山泉做足了“一分钱的工夫” 借助公益营销轻松树立了良好的品牌形象。提出消费者每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子、之后是支持北京奥运、支持中国体育事业……这样的“一分钱”活动成功举办了4届。所有这些使农夫山泉的市场份额从1999年至2002年连续四年排名第一,已经做大的农夫山泉,未来发展的目标是跻身世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮料企业。


25农夫果园的新天地 
  自2003年开始,果汁饮料已呈恶战之势。在这种局面下,农夫果园在中国市场上第一次明确提出将三种果蔬合而为一的果汁。提出了"多种水果多种营养”的营销概念,一举打破了市场上"一种水果一种营养”的单一格局。 
  且不说多种水果比一种水果究竟有多大意义上的营养价值,单是这种令人耳目一新的产品构造及其消费体验,就足以彰显自己不同凡响的市场角色。事实上,农夫果园对这种产品属性的集成创新并没有停顿下来,番茄+草莓+山楂,菠萝+芒果+番石榴等等产品类别迅速推向市场,基本上已经断绝了后来者的市场空间。


26三得利:“三大法则”赢在上海  
  在众啤酒势力密集的“炮火”声中,三得利却一直稳坐上海啤酒市场第一强势品牌的交椅。作为一个在国内大部分市场都无所涉足的啤酒品牌,三得利有三大法则在上海站稳脚跟并保持领先。 
  法则一:在中国啤酒市场上首家推行深度分销模式;法则二:高调对外宣称,集团将加强对以大卖场和便利店为主的现代零售渠道的投入力度,甚至“贴钱”也要做;法则三:渠道新玩法,包括市场服务公司从营销公司变为销售集团,网格化管理从“分销到店”到“分销到户”,多元化、多品种细分保持利润来源,信息化管理确保网络畅通。 


27华源橄榄油:奢侈品还可以这样卖! 
  华源生命从制造食用油市场的升级革命开始,带动整个欧咪伽健康油橄榄产业,在中国消费者心目中建立消费信仰。采取大众化营销+立体传播的“1+1”市场升级策略。华源生命首先将原生橄榄油实行星级分列,分别针对儿童、女性、老人划分三大系列产品,建设专卖店这种全新主渠道,通过事件营销打造权威性和信任度,解决消费心理障碍。同时配合在央视播放的广告片“我要过‘三点式’的生活”,举办《食用油与人体健康》原生橄榄油专家论坛会及"衰老与抗衰老理论专家论坛会",等高端会议宣传、事件营销、公益事件营销等等做到立体宣传,成功摆脱了发展瓶颈,成为油橄榄健康产业的领跑者。 
28农村包围城市案:华龙日清的崛起 
   2002年4月,华龙花费两年时间研究开发、倾尽全力打造的高档面品牌“今麦郎”弹面系列全新上市,香港影视歌三栖明星张卫健为“今麦郎”做的广告开始在中央电视台黄金段位播出,通过在面粉中加入微量元素和在粉包、酱包中加入天然肉骨骨素抽取物,华龙的“今麦郎”系列产品通过了中国营养学会鉴定,第一个打出了方便面食的营养大旗,形神兼备地打造出高端“今麦郎”。并通过科考、体育营销与社会事业共同成长,取得良好的社会效应。华龙以创建分类品牌“今麦郎”的方式成功实施了“农村包围城市”战略。


29“借鸡生蛋”:蓝猫抢滩儿童饮料市场
  与中国大饮料企业不同,蓝猫淘气饮品有限公司是在资本经济与卡通文化联手的情况下诞生的。一个大型投资公司看到了中国童饮料市场的空白点,与蓝猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对针对中国4-12岁年龄段儿童的饮料――蓝猫淘气咕噜噜多维饮品。他们灵活地把卡通片上蓝猫的聪明嫁接过来,用的是“借鸡生蛋”的方法最大限度地节省了推广成本。


30品牌延伸:Johnnie Walker打造绅士品位 
  来自英国帝亚吉欧旗下的Johnnie Walker对品位的精准定位及文化内涵的阐释,得到了高端消费者的认可。该品牌一贯宣传推广的品牌形象都是绅士的、高端的、积极的,这样的品牌诉求一直贯穿在Johnnie Walker的品牌推广中。 
  除了大范围的夜场宣传外,这位“绅士”还频繁出现在顶级高尔夫赛事、F1赛车现场,向世人展现自己Keep Walking(永远向前)的理念,通过对品牌文化的无限延伸,让消费者在饮用美酒的过程中感受到品牌的灵魂。  

(未完待续)

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