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韦三水|您身边的商业事1001论

低到尘埃,每日水论

 
 
 

日志

 
 
关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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曾经的营销典范回忆(上)  

2011-02-18 20:10:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1纽崔莱笑傲中国市场

从1998年正式进入中国以来,可以说纽崔来销售的成功基本上得益于安利公司在中国市场上开展的一系列品牌建设和推广活动。从奥运冠军伏明霞代表“纽崔莱”在央视广告黄金时的那纵情一跳起, 先后牵手“跳水王子”田亮和中国男篮新贵易建联,赞助中国体育代表团出征奥运,主办“安利纽崔莱健康跑”及“少年NBA”赛事,安利始终将自己的企业和产品牢牢定位在“运动”与“健康”形象上。秉承“为您生活添色彩”的企业理念,积极推广“自然的精华,科学的精粹”的产品和“有健康,才有未来”的生活。 


2 “大白兔”蹦出的奇迹

  "7粒大白兔奶糖等于一杯牛奶",诞生于1959年的大白兔曾经是一代人甜蜜的回忆。但时过境迁,90年代后,阿尔卑斯、喔喔、金丝猴等国内外品牌的大举进攻,大白兔的地位岌岌可危。

  随着生活水平的提高,甜腻的食品开始受冷落,大白兔敏锐地发现了这一点且果断采取了措施。2003年,不甜的大白兔奶糖蹦上市场,白兔家族全新扩容,酸奶味的,玉米味的,红豆味的奶糖相继粉墨登场。大白兔奶糖新的包装袋上,还新出现了一只龇着兔牙的的卡通兔,这只活泼的小兔自然吸引了孩子们的目光。在他们心中,大白兔依然年轻。


3金六福的节庆营销

  中国也是礼仪之邦且有着悠远的酒文化,在传统节庆的内核中,蕴含着“团圆、美满、幸福”等元素,而白酒从产品属性上与节庆消费需求天然吻合。金六福准确操作“福文化”理念,将节庆营销提升到了文化层面,满足了消费者从文化层面对金六福的需求。除在产品包装上,金六福以不同方式、不同角度强化和突出节庆气氛。而且在广告传播上,也从最初的“好日子离不开它,金六福酒”,到“金六福,中国人的福酒”,从“春节回家·金六福酒”,到“中秋团圆·金六福酒”,金六福已把节庆营销玩弄于鼓掌之中。  
  


4郎酒何以重生

2002年3月,郎酒集团因经营不善、债台高筑,以4.9亿元价格整体转让给泸州市民营企业宝光药业集团,成为川酒“六朵金花”中第一家改制企业。改制后,郎酒通过对品牌价值的梳理、挖掘和整合,确定了打造以“中国郎”为概念的核心战略品牌。同时,在产品结构方面从最初的100多个品种压缩到目前的10多个。

在调整产品阵营的同时,郎酒确立了“酱、浓、兼”三种香型齐头并进、以红花郎和新郎酒作为战略性产品的策略。一举取得明显的消费心理优势,使得红花郎酒一经面市就成为广大消费者关注的焦点,成功突破市场。
  


5斯美特的成功之道

  作为低利润,以规模优势取胜的方便面行业,斯美特2006年以销量全国第五,净利润行业领先的经营业绩,稳步发展,成为方便面行业耀眼的明星,和众多行业集团注目和艳羡的对象,并不是偶然。

  斯美特的经营业绩主要归结与以下四个方面:一, 产品结构优化,形成了以“思圆”品牌系列为核心的金牛类拳头产品系列;二,重视优质客户的积累,建设了多个有良好产品结构的样板市场;三,尽可能的降低销售费用。四,建立能够推动企业健康发展的薪酬考核制度。


6可口可乐黑色饮料风靡中国

曾一度令中国人望而却步的世界“魔水”CocaCola可口可乐之所以能够扎根中国,跟其强大的本土化策略是分不开的。可口可乐入初中国,由于对瓶子有特殊要求,开始竟没能找到符合条件的生产厂家。为此,可口可乐请来美国专家,向国内包装企业传授生产技术。在品牌方面,1997~2002年间可口可乐推出的一系列春节贺岁片,其中对中国对联、木偶、剪纸等传统艺术的融入,在心理上大大博得了与国人的好感。如今,迎合中国传统文化,拉近消费者与品牌的距离,已经成为洋饮料可口可乐的致胜宝典。


7梅花味精的“新农村运动”

  河北梅花味精04年以来,由于覆盖了中国北方的大部分城市,战线拉的太长,市场基础不稳定,导致销量非常不理想。05年底,在充分解读了当下政治的情况下,梅花集团制定了2006河北市场的市场营销方案。新农村运动,立足县城,向农村进行辐射:一、建立红色堡垒,以红色作为视觉的差异化传播;二、 结盟渠道,建立合作伙伴关系;三、创意礼品,有效带动销量增长;四、公益活动,品牌情感沟通的法宝。2006年8月份,梅花味精在河北市场的市场增长率是去年同期的300%。


8怡达果醋北京攻略

  怡达果醋在京上市一年来共销售产品1200多吨,飞速晋级北京市场果醋品牌前三甲,成为果醋行业在京的领航者。首先,怡达通过直销切入餐饮渠道,在切入市场之初,选择聚焦中高端的酒店渠道为主攻渠道。其次,联合大包商做大市场,开始正式在北京市场里寻找经销商;为了规范市场,怡达很重视对价格体系的控制。第三,怡达又在果醋行业率先启动了空中传播的宣传方式,在北京电视台、《北京晨报》、《北京晚报》等区域媒体投入广告,从消费者的层面拉动产品的销售。


9澳洲虎如何赢得中国市场

  曼德拉曾说:“体育,拥有改变世界的力量!”对于商家而言,体育营销是否也拥有改变市场的力量呢?中国加入世贸组织后,众多进口葡萄酒都瞄准了中国市场这块肥肉。经营澳大利亚原装进口红酒的澳洲虎商贸有限公司别出心裁, “澳洲虎”公司通过赞助澳大利亚男、女篮国家队和澳大利亚冠军篮球队——墨尔本澳洲虎篮球队,以每年在中国25场巡回比赛并通过中央5套及各省电视台转播的方式,迅速打开知名度,从而成功进军中国市场。


10浙江香飘飘“奶茶”

  在新兴的杯装奶茶市场,浙江香飘飘是不但吃了螃蟹,而且吃得聪明。产品的差异性是香飘飘成功的重要秘诀:一,香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感骤增;二,用椰果包代替了珍珠,香飘飘的椰果条经过特殊加工的,很容易就能吸起来,且有海南的风味,容易让人感觉有营养价值;三,而香飘飘特别定制了双节组合式的吸管,使用方便且可以优雅地放入杯中。 


11 7-11便利店:用方便打动消费者 

  7-11便利店起源于美国,发展成熟于日本,目前已成为全球第一连锁便利店巨头。“与中小零售店的近代化、活性化以及大型店的共同繁荣的实现”是7-11的经营理念。在经营模式上,将店铺营运连锁化、系统化,从而提高生产能力。一切从顾客角度出发、根据顾客需求实现灵活应变成为了日本7-11的基本方针。随着人们生活的不断需要,便利店的服务范围也在不断扩大,现在的日本便利店集日杂百货、代收水电费、邮递等业务于一体,让顾客更深切地体会到了“方便”的含义,充分做到了一切为顾客着想。


12娃哈哈营养快线“黑马”发威

  2005年展露头角的娃哈哈营养快线,不到两年销售额已经突破20亿元。一个名称并不怪、售价达3.5元的饮料,为何有如此的业绩?  
  一、定位准确,细分市场。此次营养快线3.5元的零售价没有延续以往的大流通做法,而是针对其目标消费群——城市白领、大中学生,进行产品特色的告知。 二、研究消费者心理。“比果汁更好喝,比牛奶更营养”满足了消费者求新求异的正常心理特点。三、立体攻势助推城市化产品的发展。营养快线与腾讯QQ幻想的互动合作高调登场,不但是民族快销品与民族网络产品异业合作的尝试,同时营养快线作为一种必需的补血道具内嵌到游戏中。


13必胜客的“必胜”招法

2003年1月,中国必胜客开店突破100家,以此为新起点,必胜客从“休闲餐饮”向“欢乐餐厅”渐进。必胜客新发展规划的正式出台:首先,欢乐美食;其次,欢乐环境;再次,欢乐服务。

  必胜客借鉴同门兄弟肯德基的本土化策略,但绝非照搬照抄。首先,原料的本土化;其次,产品的本地化。另外,必胜客走欢乐、休闲、品位、情趣的道路,倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的理念,营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化,并把这种餐饮文化转化到企业内部,形成一套具有企业特色的企业文化。


14谭鱼头火锅经营之道

  由于“傻儿火锅”倒闭事件、潲水油事件,四川火锅市场陷入低潮,这时主张“换种吃法”的谭鱼头应运而生。在核心产品研发上,谭鱼头选择了有极高的营养价值,却未被深度开发的花鲢鱼头,并一概传统火锅口味单一、过辛辣、易上火的特点,配制出不上火、不伤胃,不长痘痘的火底料,为打消“潲水油”的影响,采取了透明的开放式厨房的策略,并在媒体上宣传“谭鱼头坚决抵制回收利用火锅油的不法行径”,这些使得谭鱼头名声大噪,生意异常火爆。

  此外,在经营模式上,除了独资经营外,还采用合资经营、技术与管理入股、特许加盟的手段开发市场,实现超常规的跳跃式发展。


15思念食品的“聚焦”

 思念是如何以15亿元的销售额、27亿元的品牌价值以及23%的市场占有率的骄人成绩雄视于行业中的呢?一、聚焦领域。思念充分意识到“专业化”将是企业经营的终极化策略,从而制定了“专业化品牌战略”。二、聚焦创新。思念将品牌战略聚焦到速冻食品领域后,在这个领域,不断进行产品创新,以创新产品概念勇敢分化固有市场。三、聚焦声音。从2003年春天开始,思念的广告持续围绕“速冻食品专家”这一大的焦点概念而深化传播。在品牌战略上是心无旁骛地“做专家”,在品牌营销上是专心职志地“卖专家”,在品牌传播上则是一心一意地“说专家”。

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