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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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韦三水:行业领导型企业的三重属性  

2011-11-03 12:28:55|  分类: 水论之每日述评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  [导读]中国商界最最要不得的就是所谓的"老大"风气和做派,而亟需一种真正的行业领导者精神--我们称之为行业领导力: 行业领导力既能够创造企业价值,同时又能很好地创造行业价值和社会价值。所以,行业领导型企业,必须做到三重属性的合一方可真正称得上行业领导者。

  君不见,各行各业的所谓领导型企业都在丑闻缠身,不论是国内的企业还是国外的企业都难逃此劫。比如,一直被视为国产奶粉阵营里的"佼佼者"贝因美奶粉;再比如,白酒行业里的所谓"老大"五粮液,更是呗爆出损害股民利益的事情。当然,还有啤酒行业里的"老大",目前正在受累浙江西湖啤酒的员工罢工,包括此前的各种产品丑闻事件。

  其实,这都是"老大"思想作祟以及对行业领导型企业的内涵真正缺乏深度认知的结果。我们必须予以深刻反思。

  想必没有人认为《22条商规》是一本没有价值的着作;恰恰相反,这本着作的作者阿尔o里斯和杰克o特劳特两人将自己的主要发现归纳为22条在市场竞争中决定胜败的基本法则,并被众多企业奉为经典。其中,着作里所提及的"针对第一法则"等尤被业界奉为圣经。但在我看来,仅仅做到遵循"针对第一法则"是远远不够的,尤其是对于喜欢做大喜欢高速发展的中国企业来说,还必须遵循第23条商规: 行业领导者法则。

  中国企业历来就有争夺行业第一的情结。很多人认为,做到了行业第一是一种至高无上的荣耀。于是,有很多企业都为了这一目标而不惜一切代价。实际上,一个有竞争力的企业,其实力并不仅仅体现在量上更体现在质上,一个企业有无做到第一也仅仅是在量和规模上的反映;相反,竞争力更多的是要通过一种厚度来体现,包括品牌价值、企业形象认知以及企业自身社会属性的实现。

  因此,中国商界最最要不得的就是所谓的"老大"风气和做派,而亟需一种真正的行业领导者精神--我们称之为行业领导力: 行业领导力既能够创造企业价值,同时又能很好地创造行业价值和社会价值。所以,行业领导型企业,必须做到三重属性的合一方可真正称得上行业领导者。

  (一)首先,行业领导型企业必须体现经济属性

  一个企业是否是真正的行业领导者并具备一种真正的行业领导力,最基本的就是要看其企业影响力,换一种说法就是企业价值。

  按照西方学者通常的说法,所谓的企业影响力就是企业通过行动改变社会的力量和强度。企业影响力的来源是社会赋予企业的一种职权,可以将资源有效地转化成社会所需的产品和服务。作为实施这种转化的回报,社会给予公司采取必要与合理的行动的权利,并允许获得投资回报。

  实际上,企业影响力不管是大还是小,都是可见的社会变化的直接原因。企业的扩张、吸收劳动力、聘用或者解聘某个个人,以及引导市场、推出新产品、搬迁工厂等都会产生一定的社会变化。在深层次上,企业是通过一个行业持续累积的增长来改变社会的。

  企业影响力首先就是经济影响力,即把所获得的资源转化成产品和服务的能力,从而创造财富,提升相关团体的利益,比如企业股东的利益、员工的利益、消费者的利益、合作伙伴的利益以及国家的利益。

  宁高宁,是中国商界为数不多的真正具有经营哲学思想和西方管理精神的企业家之一。他从华润集团空降至中粮集团后,为中粮集团确定了新的历史使命,"我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务,使客户、股东、员工价值最大化"。同时,他亲自主持了中粮集团新标志的更换工作,并郑重确定了"自然之源,重塑你我"这八个字的定位。他说:"并不是说我们要重塑别人,而是大家一起接受自然之源的重塑,这是基本的准则。这种重塑既包含对自我的重塑,也包含对客户的责任、对社会的责任。"宁高宁的最大目标就是将中粮集团旗下的各个业务都做成真正的行业领导者。

  此外,企业影响力还必须具备文化影响力和技术影响力。其中,文化影响力就是影响文化价值观、社会结构,比如家庭、风俗、生活方式以及个人习惯等的能力,包括一个企业对一个行业、一个同行、一个区域、一个国家、一个社会所持有的一种态度、行动等,从而以自身的一种企业形象和品牌形象影响着人们的认知和行为。不管是文化影响力还是技术影响力,都是实现其经济影响力的必要手段。

  (二)其次,行业领导型企业必须体现社会属性

  一个行业领导型企业仅仅做到经济属性即企业价值的体现并不够,还必须具备一种社会属性,即要打造其社会影响力。

  责任力是可以创造价值的。大到一个国家和民族,小到一个企业,都必须具有伟大的责任感和力量。正如《大国崛起》中所折射出的道理,没有责任感的国家、民族注定是一个失败的国家、民族。企业也是如此。

  有很多企业之所以能称得上行业领导者,无疑是因为其时刻不敢忘记自身的企业责任、行业责任和社会责任,并将三者很好地融为一体。

  现代行业横跨农业、工业和服务业等领域,囊括了所有的企业类型。只有保证整个产业链的顺畅才能确保企业的正常发展,与此同时,如何提高行业的责任标准、教育和引导消费者的认知、加强行业健康发展等,并做强做大整个行业,是所有行业中标杆型企业必须面对的问题。

  正如著名传媒人、企业研究学者秦朔在较早的一篇文章中所述,在市场传播中"通吃"已成为行业霸主的通道。但事实恰恰相反。一个行业中真正的霸主(如IBM、GE),是那些能够为整个行业的发展打开创新空间,同时撑持出足够利润空间,让更多同行存活的企业。行业领导者最突出的特征,不是无处不占,用价格战和倾销手段"杀敌无数",而是占据高附加值地带,促进行业共荣,就如一棵高高的大树,对外遮住烈日,对下撑出阴凉。

  一个真正的行业领导者,在关注企业责任和行业责任的同时,也要以一种实际行动积极地兑现着社会责任。毕竟,企业在注重自身经济效益增长的同时,也应注重企业外部的生存环境,积极为社会承担责任,这已经日益成为人们衡量企业优劣的新标准。中国科学院院士牛文元先生的一句话说得很好:"一个具备责任感的现代企业,上可顶天,下可立地,中可以成人。"

  只有将企业责任、行业责任和社会责任连为一体的企业,才能称得上真正的"企业公民"。一个事实是,中国经济界的健康和谐发展,需要更多的"企业公民",需要更多行业标杆型企业的社会责任和企业良心。作为近年来被国际上众多一流企业接受并实践的理论模型,"企业公民"是指企业如同个体,是社会的公民,公司成功与社会福祉密切相关。如今,公众包括一些中国企业对企业公民行为的理解,仍然局限于慈善捐款之类的活动。而事实上,较为全面的"企业公民"意识应该深入到企业的精髓,深化企业文化、企业的各个层面。

  (三)最后,行业领导型企业必须体现世界属性

  当全球化的今天,各种领域里的跨国公司在中国市场上凶猛开拓的时候,我相信,任何人都丝毫不怀疑这一点: 中国企业已经开始直面全球范围内最有竞争力公司的挑战。当托马斯o弗里德曼在其着作《世界是平的》中认为全球化体系已经取代冷战体系的时候,全球化已经深深影响了国家、企业和个人。

  进而,我有了这样的思考: 在这种背景下,一个国家还有抵御风险的"城墙"吗?如果有的话,这座"城墙"是什么?当风险一旦突袭而来的时候,我们又将到哪里去寻觅这面"城墙"?

  正如《大国崛起》所揭示的那样,一个大国的崛起,首先必须是一个个企业的真正崛起,是在全球化竞争下一个个中国领导型企业的崛起。这就要求中国的企业至少是行业领导型企业,除了把目光仅仅盯在本土竞争对手上,还要用一种全球化的眼光和视角来审视自己的发展和竞争力。

  对此,我一直坚定地认为,中国商界需要更多的"长跑者"而不是"短跑者",中国商界也从不缺乏一夜之间就发展壮大的企业成长明星;但正如《大败局》一书中所讲,中国企业历来就有容易失败的基因,中国企业需要"一夜之间"的成长,但更需要一种持续性成长和发展。这就需要一种全球化下的比较优势,即包括品牌优势、产品优势、企业治理结构优势、企业家优势、影响力优势以及国际化优势等在内的一种全球化下的领导力优势。

  中国企业该不该需要醒醒了呢?(原文刊发于【大食品网】2011-11-2 14:19:00 。本文作者为资深财经作家与评论人、大食品网总编辑,以及三十度空间传媒创始人,着有《谁人不识宁高宁》、《竞争的六堂常识课》等多部财经着作。)


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