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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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韦三水:保障行业本质下的顾客价值创造  

2011-11-11 23:04:08|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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因应全球化的金融危机时势和一个发展趋势是中国必须要进行产业升级。在接下来的2012这一年里,产业升级潮将会随之出现,而企业如何在此大势下学会生存与发展也就成了关键--这种"关键",在于产业升级的本质其实是顺应行业发展的本质而要求企业尤其是行业领导型企业就必须进行商业模型与战略的二次创新与突破,并且要始终考虑到创新与突破的关键要素:技术创新能力、商业模式更新能力与产业链可持续发展能力。

  因此,如何及时而又恰当地进行战略升级,当成为中国企业群落的一个核心命题。在我看来,战略升级又主要分为两个层面:一个是企业战略制定的核心要素考虑,一个是企业战略转型的主要模式考虑。而"核心要素考虑"则又基本体现为三个层面:行业本质下的顾客价值实现、竞合态势下的商业模式创新,以及产业集群下的可持续性;"主要模式考虑"则主要是转型的三种基本模式:横向式、纵向式以及混合一体式,正如第四章"激活价值链"一篇中所详细剖析的那样。

  其实,日本的管理大师大前研一有一个著名的"5C战略"模型。他认为,好的战略必须理解并触及"战略三角",即顾客(customers)、同行竞争者(competitors)和公司(company,企业的优点及缺点),并努力在这三者中间求取平衡。而由于真正的关联经济的出现,因此还必须增加另外两个C:国家(country),指由政府创造出来的环境。另一个是货币(currency),指全球化下企业暴露于外汇汇率被动下的种种影响。

  进而,在大前研一这位管理大师看来,"如何有效地设计出一种顾客导向的战略运用已经成了公司的当务之急","真正的战略是建立在满足顾客需求的基础上的"。因为,"顾客才是你制定战略的正确语境。"

  实际上,体现顾客(消费者)价值优势的主要是产品和服务,而企业是否能够进行不断的产品创新以及在技术研发上的优势决定了企业在这个行业的技术领先,这种技术性的领先往往带给企业更多和更高的附加利润,使其成为行业领导型企业。正如里斯·特劳特所一再重点强调的那样,"It is better to be the first than to be better。"

  市场的关键在于公司是否有能力为其顾客创造出具有新价值的产品来,这其实就是产品战略。对于顾客(消费者)来说,企业的战略如何其实并不是他们所关注的焦点,但企业的战略往往会影响一个企业或者产业的发展,比如2008年的三鹿问题奶粉事件,以及谷歌、百度、雅虎等相继曝出"虚假医疗广告"事件等。

  比如,中国市场上的乳制品以及其他食品频发问题,都让我们记忆犹新。这些问题很大程度上正是源于企业在快速发展的过程中执着于"市场就是一切"的战略思维导向而忽略了"可靠的奶源建设与管理才是战略根本和核心"这一重要思维导向。于是,"先有市场、后有工厂"、"轻资产战略"、"过度营销",概念的虚拟价值被过分关注和夸大,越来越多的企业在还未夯实企业基础的厚度之时,就完全投入到追求速度的过程中。而这种现象从本质上违反了行业的基本规律,并导致了竞争的过度和行业最终脱离了可持续性发展的轨道。因为,无论是企业还是行业,其成长发展都必须是要有节制的,增长是重要的,但增长一定是可持续的,盲目的、无节制的、超过自身资源的增长是危险的。尤其"不是基于产品或者健康理念创新而引发的实际需求,而是在强大的广告和公关的推动下的虚假繁荣"更是可怕和危险的。

  但在行业本质下的顾客价值的实现,最核心的就是通过技术创新来实现产品的创新与升级,进而保证企业战略的最基本的竞争力,即产品竞争力,这就需要企业必须加大对产品研发的投入力度。在笔者看来,乳制品行业的一些企业已经开始先行,比如伊利的"营养舒化奶"、蒙牛的"特仑苏"等,都被人们普遍视为这个行业的高科技类产品。但是,一些出现的媒体相继质疑"特仑苏"科技含量的问题,也提醒企业在创新过程中需要立足于产品实质,而非简单的概念炒作,否则不仅会被认为其有"作假"之嫌疑,更多的是将丧失其在行业高端产品的话语权。当然,媒体的"无限度炒作"也在某种程度上起着"推波助澜"的作用。

  企业的新的举措应当深刻认识到管理大师彼得·德鲁克的管理思想精髓,并按此来积极地调整自己的战略--彼得德鲁克在半个世纪前曾说过,商业的目的是创造消费者。消费者对于任何商业来说,虽然不是惟一的利益相关者,但绝对居于首位,满足他们的需求是最根本的战略。因此,《赤裸的公司》一书作者也这样告诫着所有的企业们,"长期满足不断增长的顾客的需求是可持续发展战略的基础。与以往不同的是,在透明化时代,得到其他利益相关者的信任和投入,能使得公司对消费者的服务做得更好。" (本文作者为资深财经作家与评论人、大食品网总编辑,以及三十度空间传媒创始人,著有《谁人不识宁高宁》、《竞争的六堂常识课》等多部财经著作。)

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