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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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时代周报:丢了魂儿的中粮五谷道场(转)  

2010-06-11 14:30:13|  分类: 百花争鸣有话要说 |  标签: |举报 |字号 订阅

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时代周报:丢了魂儿的中粮五谷道场(转)   
本博主从时代周报上看到一篇好文章,写中粮受困一体化的,深以为写的有点见地,特转载于此,以备忘:
   
    离市场近一些,离市场再近一些,确定“从田间到餐桌”的全产业链发展战略后,中粮集团一直在寻找扩大终端市场出口的机会,希望在食品饮品等快消品领域能够有所突破,实现从资源型的企业向终端品牌型的企业转变。

  然而,无论是中粮新近收购的五谷道场、力推的悦活系列,还是原来的自有品牌福临门、长城、金帝,中粮这个产值上千亿元的企业,貌似强大,但每个业务都与竞争对手差距很大。连“一个中粮”都无法做到,中粮各个业务非但不能协同作战,降低交易成本,反而会相互掣肘。

  悦活收入不及广告费一半

  牵手开心网,在网上种果树榨果汁、与《三联生活周刊》联合出品《悦活》杂志……在过去的一年里,在网络、电视、广播、地面广告,悦活品牌似乎无处不在。

  可是,悦活是什么呢?对于中粮董事长宁高宁来说,这并不是个难回答的问题,“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌。

  于是,在这种逻辑下,中粮推出了包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(未来还将有水、食用油)等众多产品在内的产品群品牌“悦活”。负责悦活果汁业务的中粮创新食品有关人员曾表示,“悦活”果汁5年后的目标是纯果汁、果蔬汁销售20亿元。

  然而,一年多的时间过去了,悦活果汁的表现却不尽如人意,一位资深果汁饮料经销商在接受时代周报记者采访时用三个词来形容悦活果汁:“没特色、高投入、低产出”。而流传在果汁饮料圈的说法则是,去年悦活广告宣传费用高达2亿元,而收入还不及广告费的一半,在悦活最主要市场—北京,销量不过区区2000万元。

  悦活果汁确实有其独特的品牌诉求点:产地限定。新疆乌苏农场的番茄、大兴安岭的野生黑加仑、四川会理的石榴、渭北高原的苹果……然而果汁毕竟不是昂贵的白酒、葡萄酒,产地限定除了给产品增加成本之外,并没有为品牌带来多少溢价效益。

  由于产品销量不大,“悦活”果汁产品都是通过委托加工的方式生产。为了符合悦活要求,OEM方的生产线都进行了改造, OEM方曾透露,生产280毫升悦活产品的成本并不小于生产五六百毫升的同类果汁产品。悦活280毫升的果汁和果蔬汁在不同地区的零售价是5-6元,而1升(1000毫升)装的汇源100%纯果汁的售价通常在8-13元。除了售价昂贵,悦活果汁的产品定位也模糊不清,一瓶饮料中混合了5种果汁和5种蔬菜汁,还都是100%,这让很多消费者望而却步。

  前述人士告诉时代周报记者,在低浓度果汁饮料市场,统一、康师傅占据了80%以上的市场份额;中浓度果汁市场,农夫果园占据了半壁江山;在纯果汁和高浓度饮料市场,汇源和牵手果汁共同占据了大部分市场,加上来自美国的“大湖”、 都乐、可果美、茹梦、光明、湖滨、贝奇等耕耘已久,留给悦活的机会都不多了。

  “丢了魂的五谷道场”

  中粮重组五谷道场后,中粮天然五谷道场投资有限公司副总经理李东明收到了一条热情洋溢的祝贺短信,发信人正是五谷道场品牌创始人任立。然而一年后,家乐福中重新开始播放五谷道场的宣传片,北京CBD到处可见“100%非油炸,更健康”的广告语时,任立却告诉时代周报记者:“中粮却把五谷道场的魂丢了”。

  中粮接手后,尽管五谷道场的Slogan依然是“非油炸,更健康”,但其系列电视广告已然更换了情境,当年霸气、阳刚、个性的陈宝国版广告换成了台湾男,曾经打动消费者心灵的、原五谷道场品牌的阳刚、大气、超绝的形象没有了,其广告形象完全偏离了五谷道场的品牌和文化价值。

  任立略有遗憾地表示,如今中粮五谷道场两位广告主角,一个是满嘴方便面残渣、有点稚气的男生;一个是大嘴裂张、好似“芙蓉姐姐”的女生。广告配音也是嗲声嗲气的港台腔,使得主打健康的五谷道场沦落为与普通方便面产品没有什么差别的产品。任立表示,正如中粮宁高宁董事长所说的那样:当初之所以买下五谷道场,就是因为发现这个品牌在消费者心中留下了非常好的记忆和期待,但是如果品牌的魂丢了,投入再多的资金也枉然。

  除了品牌形象尽失,五谷道场的复出也过于缓慢,2009年11月,五谷道场才开始在北京铺货,这与中粮入驻五谷道场时宣称的5月新品上市,整整推迟了半年。而此前2个月,方便面巨头白象抢先推出全新的非油炸方便面产品—“优麦良品”,抢在五谷道场之前先行占领了市场空白,白象的零售价也比五谷道场要便宜,更具价格优势。白象还计划把总部从河南逐步迁至北京,其新总部的所在地与中粮集团总部福临门大厦仅一街之隔。

  与此同时,康师傅、白象、统一、今麦郎等方便面巨头悉数聚首非油炸市场。

  五谷道场重新上市之初,中粮方面曾表示希望借五谷道场在方便面市场占据30%份额。然而根据AC尼尔森零售研究报告显示,以销售额计算,截至2010年3月,康师傅、华龙(今麦郎)、统一、白象市场占有率分别是55.7%、11.7%、8.5%、7.4%。而五谷道场的市场占有率相对于庞大的宣传费用,还是少得可怜。如今方便面巨头们都已齐聚非油炸市场,留给五谷道场的空间又能有多少呢?

  千年老二福临门

  中粮最核心的业务,是关乎国计民生的粮油食品。中粮主打的是福临门品牌,中粮新总部所在大厦也以福临门命名,足见中粮对福临门品牌的重视程度。然而,央企中粮苦心培育的“福临门”食用油出世16年来,连年征战,仍然难以撼动外资“金龙鱼”的垄断地位。

  在中国食用油市场,金龙鱼属于“丰益嘉里系”(美国ADM公司与新加坡丰益集团共同投资组建),金龙鱼的市场占有率是40%多,丰益嘉里旗下还有胡姬花、口福、花旗等食用油品牌,仅是丰益嘉里一家就独占中国食用油近50%市场份额;福临门食用油的市场占有率只有10%左右,但其原料还主要靠美国ADM公司供应。中粮集团总裁于旭波也承认,中粮的市场占有率应该做到20%以上,这才是央企应有的分量。

  2008年食用油价格飙升的时候,中粮由于在食用油中所占市场份额太小,没有办法发挥调剂作用。临近2009年底,食用油再次掀起了一轮涨价潮,鲁花、金龙鱼等几大品牌在国际大豆(3797,-10.00,-0.26%)丰收情况下宣布上调大豆油(7428,-14.00,-0.19%)的价格。当大豆油开始涨价时,整个油价也都跟着涨,整个中国油脂市场定价权尽被外资掌控。

  同样,在中国人的主粮大米方面,福临门又遭遇死敌金龙鱼。在2009年下半年金龙鱼大米集中上市前,益海嘉里已经在水稻加工业筹谋了5年之久。益海嘉里凭借在食用油销售渠道的多年经营以及品牌影响,为金龙鱼大米建立了庞大的物流、营销网络。

  与中粮有过多年深入接触的中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田曾在博客中表示,对中粮扮演的角色很失望。中粮自己最核心的业务至今没有做好,何谈其他?中国是全球最大的粮食生产国,也是最大的进口国,但在粮食定价权上始终没有发言权,中粮难辞其咎。

  为了摆脱千年老二的形象,中粮进行了一系列巨额投资,2009年4月,中粮集团在天津开工建设600万吨加工能力的粮油综合基地;2009年9月,中粮在黑龙江绥化市上马了年加工30万吨水稻的工厂项目,这使其大米产能扩大近一倍;2009年11月,总投资额3.14亿元的中国首个临港型大米加工厂—中粮米业(大连)公司投产;2010年中粮计划在黑龙江、吉林、辽宁、江苏、宁夏等水稻主产区投建超过10个大米加工基地,总产能超过200万吨,确保上游原粮掌控。

  现在中土畜进出口总公司和中谷粮油集团也次第加入中粮集团,这一系列举动都被解释为与益海等国际巨头抗衡之举。尽管中上游产业可以通过投资补充,但是终端品牌的建设仍是福临门制胜的关键。

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