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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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中粮五谷道场义利并举迫使康师傅“就范”?  

2010-05-25 16:03:37|  分类: 水论之特别深论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                                    非油炸PK油炸大战一触即发 中粮五谷道场义利并举迫使康师傅“就范”?
                                                                                             文/韦三水
一向谨慎对待非油炸方便面并始终视油炸方便面为生命的康师傅,近日却悄悄地推出了非油炸方便面,值得玩味。根据相关媒体的报道,今年6、7月份,康师傅将推出名为“行家品位”的非油炸面。不过,与国内率先亮出“非油炸”概念的五谷道场不同,康师傅在非油炸方便面的宣传、推广上都显得十分谨慎。按照康师傅控股有限公司方便食品事业群企划本部副总经理卢宗庆的说法称,即将面市的非油炸方便面“行家品位”,定价约在5元/包左右,这将是康师傅在内地销售的方便面产品中售价最高的,并首先计划在北京、长三角、珠三角区域推出。而在此之前,康师傅已经推出了非油炸的银丝面。银丝面目前仅在华南地区销售,主打粤式口味,售价为桶装3.5元,袋面2元。


一面说非油炸方便面并非行业主流,大有轻视之意,另一面却悄悄布局非油炸方便市场,方便面行业的“一哥”康师傅态度之微妙,值得警惕。如果说如五谷道场和白家等企业阳谋非油炸方便面市场的话,而康师傅则可称得上一种“阴谋”了。但不管阳谋也好,阴谋也罢,大家无疑都用自己的行动证明了“心思则向往之非油炸市场之利”。


而众所周知,非油炸大旗是五谷道场最初开创并肩扛在身的。只不过,如今的五谷道场的“东家”则变成了实力超雄厚的世界500强企业中粮集团。而变身后的中粮五谷道场经过一系列的精心准备于去年底重出江湖后,依然打出了“非油炸更健康”的旗号,并强势启动整合营销,则让方便面江湖多了一种“杀气”;而这种“杀气”让康师傅等大牌不能不严肃正视——尤其是新五谷道场的中粮背景以及其义利并举的大旗,则不得不让康师傅重新审视一向被自己轻视的非油炸市场战略,并最终“就范”,开始布局非油炸方便面市场。


对消费者少油健康的生活方式来说,无疑是一大利好;而对整个方便面行业因为非油炸效应而有了健康升级的发展,也是一大利好。与此同时,一战围绕非油炸阵营PK油炸阵营的市场大战也必将一触即发。


究竟鹿死谁手,还言之过早。但肯定的一点就是,在中粮五谷道场的效应下,连油炸阵营的大牌康师傅都开始不得不开始进军非油炸方便面市场,可谓是一种“就范”吧。随着这种“就范”的增加,方便面行业的非油炸热潮也势必愈演愈烈。而在其中,中粮五谷道场至少占据了“义利并举”这四个字。但能否以此为优势而强势奔跑,则拭目以待。


中粮五谷道场的“义利”:非油炸的三重使命
新五谷道场依托中粮集团的“产业链、好产品”的发展理念,无疑代表着三层深刻的变化:产品口味更好吃、行业发展更健康以及消费理念更升级。尽管依然执着地扛着“非油炸”的大旗,但五谷道场赋予了“非油炸”概念更多的含义。作为2010年上海世博会高级赞助商的中粮集团,致力于“从田间到餐桌”的全产业链的打造,从而为消费者奉献更好吃更健康的食品。作为其旗下的重要业务单元之一,中粮五谷道场在成功实现产品升级的同时,也希望与行业一道推动整个非油炸方便面产业的持续升级和理念升级,从而造就整个产业的整体繁荣和对消费者健康生活的保障。这正是中粮集团打造五谷道场非油炸的新三重使命,也可称之为五谷道场的使命感。


作为世界500强企业的中粮集团,同时也是上海世博会的高级赞助商。这双重身份实际上正体现了中粮集团作为大品牌的行业发展的责任感和社会责任感:一方面与行业其它企业共同发展并把行业共同做大,而非单纯的竞争和对抗;另一方面为社会奉献更健康的食品,并鼓励消费者能有着更加健康的生活方式。而五谷道场“非油炸”无疑是中粮集团这两个责任感的最佳呈现形式。


义字当头,中粮五谷道场容易收获人心,而被叫好。而中粮五谷道场的“利”,则是坐定非油炸的一哥地位。因为,似乎很好认否认五谷道场就是非油炸的代名词:非油炸就是五谷道场,五谷道场就是非油炸。作为非油炸的“开山鼻祖”,五谷道场无疑开创了行业的先河,提前占据了先机。而非油炸市场也可谓广阔天地待耕耘与收获——有资料显示,在欧美、日本、韩国等,非油炸类方便面已是主流,占据方便面市场60%的份额。其中,仅仅在日本,就占据了15%的市场份额。市场空间巨大。

中粮五谷道场的“武器”:务必注重营销两条线
但中粮五谷道场能否如鱼得水?这要看其营销战略。中粮五谷道场必须注重营销的两条线:一条线就是在行业与社会界面,必须义无反顾地高举“义利并举”的大旗,旗帜鲜明地推广非油炸的三重使命,这符合五谷道场的愿景,也更与中粮和世博的利益点相一致。同时的另一条线要攻取消费者的心智,要进行消费者教育——首当其冲的就是新五谷道场的三大消费者利益点:

第一,非油炸更健康。众所周知,与油炸食物相比,非油炸食物由于少油而更能使人健康。方便面亦如此。有研究显示,油炸方便面含油率在18%—20%,水分在10%以下;而非油炸方便面的水分含量较多,但脂肪含量仅为油炸方便面的1/4左右。同时,根据中国营养学会发布的“膳食金字塔”,最顶层为油脂类,要求每人每天的摄入量是最少的,仅为25g。但如果一个人在某一天内消费一袋油炸方便面,以容量100 g计,再加上调料包和一天正餐的含油量,此人在这一天的摄入油脂量就超过了25g,显然不利于营养健康。因此,少盐少油,不仅仅成为消费者日常生活中追求的目标,也正在成为食品行业发展的趋势,如薯片、方便面等各类油炸传统行业纷纷转入非油炸行列。这实际上也成为一种全球化趋势。而中粮五谷道场方便面由于面饼是非油炸的,大大降低了消费者在食用方便面时对油的摄入量。同时,五谷道场的面饼不经过油炸这一工序,也就意味着面饼中不含有棕榈油里的饱和脂肪酸,面饼更易消化,从而降低消费者得冠心病、高血压等病的概率。


第二,新口味更好吃。在坚持“非油炸”的健康定位的基础之上,中粮五谷道场投入巨资进行了新口味的工艺研发,从而让消费者吃到“好吃更健康”的非油炸方便面。最终,五谷道场携6款全新口味隆重登场,其中“原盅鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”、“辣牛骨浓汤面”均为中粮五谷道场独创,除升华了主打“非油炸”方便面的健康理念外,更在口味上进行了研发和创新,而“私房排骨面”、“红烧牛肉面”则是在中粮优质原材料供应的基础上提升了产品口味的品质,力求让消费者品尝到超越传统的精致美食,口感好,耐泡,跟家常面条一样,让人在方便消费的同时还能体验到一种有家的味道。


第三,高品质值得信赖。在越来越注重食品安全的今天,消费者在选择五谷道场,品尝美味享受健康的背后,得到的更是放心品质的保证。五谷道场的此次回归和重新上市,背靠的则是中粮集团这棵“大树”。作为中粮集团“产业链,好产品”战略的重要组成部分,中粮五谷道场为消费者提供的无疑是令消费者放心消费的品质服务。据了解,五谷道场“非油炸”方便面是在“精选食材”与“精工细作”的基础上完成产品创新,健康美味得益于中粮产区精选的优质原料,以及独特的热风烘干非油炸制作工艺,由于减少了运输过程中不必要的中转环节,从而保证了食材的新鲜与品质。


总之,中粮五谷道场勇于PK康师傅的总体策略是义利并举、攻心为上。如此的话,胜券在握则可期。(本文为原创,请勿私自转载。作者为对外经贸大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事。)

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