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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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16年“吆喝”冰淇淋收入几百亿,凭啥?  

2010-01-11 10:42:53|  分类: 水论之特别深论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    20091229,伊利冷饮2009年度经销商大会在呼和浩特隆重举行。这次会议重点部署了2010年的整体营销策略和品牌规划。伊利冷饮将在2010年将品牌化运作更进一步的全面布局,并全面下沉渠道,让消费者随时随地享受到好的冰淇淋所带来的冰享体验。而围绕2010年上海世博会也将有一系列的文化、体验和营销活动,届时消费者可以更近距离地体验道有“世博魅力”的“全冰体验”。

与此同时,据估计,伊利冷饮2009年实现业绩40亿元左右。如果照此业绩的话,其将连续16年摘得冠军桂冠。与往年不同,伊利冷饮今年的第一已不单单是营业额的优势,而是全面体现了全结构模式下的规模化效应,并成为冷饮行业的转折点,在未来的市场竞争中,规模化、结构化的全赢模式将替代以往的点对点竞争。而随着2010上海世博年的到来,作为世博会唯一指定冰淇淋的伊利冷饮,有理由借势而继续强势领跑整个行业的发展。

其实,直到20世纪90年代中期之前,中国冷饮市场还处在一个品牌极为分散的状态。无论对于生产者还是消费者,冷饮都只是季节性产品。对于很多食品厂来说,生产冷饮只是一年中一个阶段性的安排,充分印证了“忙三月,吃一年”的情景。在这种情况下,冷饮行业根本谈不上全国性的市场体系,质量监管体系也存在诸多空白,但是随着伊利等国内品牌在冰淇淋领域异军突起,雀巢、和路雪、哈根达斯等国外品牌纷纷进入中国内地市场,冷饮业竞争迅速升级成为品牌和产品大战。而中国冷饮市场的品牌市场占有率在2008年就已经显现了强者恒强、弱者出局的重大雪崩局面,颠覆了以往区域竞争的僵持阶段。具体表现为伊利等行业巨头无论从规模、效益乃至到管理上日渐优势,而区域中小企业受资金、观念等囿制,窘态毕现。期间,伊利冷饮以行业的唯一性成功牵手2008年北京奥运会,以此为契机进行了立体式的品牌化运作,成功地超越众多外资品牌,全面建立起广泛的品牌影响力和产品影响力。

随着2008年北京奥运会的结束,伊利冷饮进一步升华其整合模型的规范化运作,从产品、品牌、渠道、营销到关键资源进行充分的完善和不断的升级,“十年磨剑”的功力终于使得伊利在2009年经济危机的大背景之下实现规模化和集群化的效应,大赢2009,从财报可以看出,伊利冷饮上半年销售收入为21.17亿元,同比增长2.62%,利润率更是增加了9.92%,有力的推动了净利润的增加。

与此同时,冷饮行业的行业集群效应也愈加明显。根据相关资料显示,目前以伊利、和路雪、雀巢等品牌组成第一集团军已经能够占中国冷饮市场的60%以上,这一市场结构已经接近于成熟市场的市场格局,也意味着优胜劣汰从量变全面进入质变。

而作为中国乳业的龙头企业,伊利集团一直是中国冷饮行业的先行者和开创者,并构筑了一种全结构模式的商业竞争模型。从伊利大火炬到伊利苦咖啡,再到伊利巧乐兹、冰工厂等热门产品伊利集团的冰淇淋产品赢得了亿万消费者的支持。笔者认为,伊利冷饮是中国鲜有的成功的将市场化运作进行到底的品牌。其2009年的成功全面突显了全方位的优势,将彻底改变冷饮市场以往以一个单品打天下或者凭借渠道死守区域优势的局面,而是充分体现在全产品、全渠道、全品牌、全文化以及包括对奥运和世博等关键营销资源平台的有效全运用等多个方面。(见下图表)

 

图表:伊利冷饮的全结构模式的商业竞争模型示意图

这里所谓的产品并不单单是伊利旗下某个单品,而是指全产品结构。有调查显示,在中国冷饮市场最容易被消费者接受的是15元价位的冰淇淋。在中国冷饮市场有70%~80%的销量来自于11.5元之间的冷饮,有39%的消费者经常购买1.5元的冰淇淋,经常购买1元的占到33%。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在,零售23元的价位曾是外资苦守的底线。纵观目前的市场,伊利以1元到10元的售价系列产品“包打天下”,实行对中低档市场的强势领导。随着2009年产品和品牌的全面升级,伊利冷饮更是成功地将触角深入原本外资品牌独大的2.5元这个敏感价位,并且凭借巧乐兹的品牌优势大获全胜。自此,可以说伊利冷饮已经囊括了所有决定性价位的市场领先产品,并且,从一元的伊利牧场、冰工厂到2.5元的巧乐兹,在每个关键点都有一个具有强势竞争力的产品和品牌进行占位。

针对以往赢渠道者赢天下的快消行业特性,伊利早在2005年初就开始了市场布局,截止目前,伊利冷饮已经很好地构建了全国市场的全渠道结构。据了解,在全国范围内有近40个生产基地,伊利冷饮基本实现了全国织网的计划,构建了生产基地、营销大区与渠道运作于一体的运作模式。而在渠道管理上,伊利冷饮更是不断升级,已经由原来的总经销模式、分公司+二批模式逐渐过渡到了分公司+配送站模式,以业务辅助批发通路,强化终端掌控,实现了渠道与售点的升级,有效地完善了全国的渠道网络。2009年伊利更是将渠道下沉到二三四线市场,让更多的消费者能够随时随地的与伊利冰淇淋一起体验冰享文化。

与此同时,伊利冷饮又实现了全品牌结构的发展模式。自2005年度伊利冷饮开始进行产品化和品牌化运作,其各项创新一直引领行业的发展并受到其他品牌的追随,目前,伊利冷饮在四大品类中的全明星阵容已经将其品牌结构优势发挥到极致,从巧克力类的巧乐兹、水冰类的冰工厂、纯奶类的伊利牧场到豆类的佰豆集,可以说伊利的明星品牌基本占据了中国冷饮主流品牌的半壁江山,而在2008奥运年伊利冷饮更是针对特色的市场环境推出了火炬冰淇淋等脍炙人口的产品,让国内外消费者近距离的体验奥运激情。最关键的是,伊利冷饮通过立体式的全营销模式和全明星品牌模式,让消费者有了不同的消费体验,全方位地体验到伊利冰淇淋所带来的全冰享文化。无论是巧乐兹的甜美、浪漫,还是冰工厂的酷爽、运动,或者是伊利牧场的健康、奶香,伊利冷饮为每一个冰淇淋品类量身定制了专属的感受,而伊利冷饮层出不同的整合营销手段,比如娱乐营销、体育营销、角色营销、联合营销等等,更是为整个冷饮行业打造了绝佳的体验氛围,营造出了一种“全冰体验文化”。

同时,在2009年年底又传出全国冷冻饮品标准化技术委员会”在内蒙古伊利集团正式成立的消息,作为委员会常设机构的标委会秘书处将正式落户伊利。这意味着伊利冷饮不仅仅在营销层面,更在行业品质层面不断推动冷饮行业标准化进程,并再次开创了由国家牵头、企业参与形式,修订行业标准,将是最切合实际、最为有效的规范发展之路。最关键的是,此举为消费者打造了一个安全与放心的消费环境,在标准层面为整个行业的良性增长提供了保障机制。

一方面是在成本高涨和经济全球化的深刻影响的整合下伊利冷饮不断拉动规模引擎,依托行业纵向资源链条频频发力,继续强势领导整个行业的发展;另一方面是随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及中国城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力不断增加,中国冷饮行业似乎迎来了另一个全面发力的起点。凭借全结构模式的规模化与集群化效应,伊利冷饮无疑已握有一种关键竞争力;而这也恰恰是伊利冷饮能够连续16年领跑行业发展的核心原因。

不过,连续16年都领跑,伊利“吆喝”冰淇淋,怎么着也收入了几百亿了吧......小小的冰淇淋却能玩转成一个大产业,值得思考呢。

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