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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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体育营销贵在精致与专一  

2009-10-05 15:03:11|  分类: 《如何做好体育营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《以运动为名:体育营销的15条商规》系列原创连载之四

 

       行动起来做体育营销的企业,往往容易一下子设计并推出了很多所谓的营销活动,而这些活动显得都很重要;但这样的效果往往是最差的,就如同把许多好东西摆在人们的面前,往往会不知所措。最有效的办法就是一定要瘦身,要确定主次,即确定一个核心的主题营销,并辅以其它做有效补充。要知道,只有一种主题行动才能让你产生事半功倍的效果。

 

确定一个核心的主题营销

营销大师里斯和特劳特两人有句话说得特别好:“某种观念一旦在人们头脑中形成,就极难改变。在市场营销中最为徒劳的就是试图改变人们的观念。”对于奥运营销企业而言,所有的营销活动无疑是将自身的品牌主张和产品形象深入人心。当被赋予了某种符号而这种符号又能够被消费者所乐于接受的话,企业的奥运营销无疑是成功的。

其实,正如我在“集中法则”中所表述的那样,所有的体育营销根本目标就是集中你的让你的消费者在你的营销中认知你与接受你。

但往往的事实是,很多行动起来做体育营销的企业,很容易一下子设计并推出了很多所谓的体育营销活动,而这些活动显得都很重要;但这样的效果往往是最差的,就如同把许多好东西摆在人们的面前,往往会让人不知所措。最有效的办法就是一定要瘦身,要确定主次,不要“眉毛胡子一把抓”,即确定一个核心的主题营销,并辅以其它做有效补充。要知道,只有一种主题营销行动才能让你产生事半功倍的效果。

在过去的北京2008年奥运会前后,有些奥运营销企业尽管也早早提出了自己的奥运营销主张或者理念,并且也相继开展了多个主题营销活动,但效果似乎并没有想像得那么好。最大的一个原因就在于营销活动所设计的主题花样繁多,不能有效地统一到整体的奥运营销主张或者理念中去。

而一些奥运营销的企业之所以能够获得市场上的成功,就在于它们在整个营销系统中的每一个步骤、每一个环节、每一项举措都深深地坚持了主次法则,即确定自身的营销主张或理念的同时,所有的营销举措都配合这一主张或理念的实现。

别忘了,市场营销的竞争并非仅仅是产品或者服务方面的竞争,而恰恰是来自观念的竞争。当你迅速提出了自身的营销主张或者理念,并且设计和勾画了很多营销活动时,你千万要冷静地想想,这么多的营销活动值不值得,是否坚持了主次法则;如果答案是否定的,你就一定表现出一种敢于舍得的精神,将一切不能有助于强化你在消费者心目中形象认知的营销活动统统“枪毙”掉,只选择你最最想要的。

 

以情感式为主的营销攻略

虽然金六福酒并非奥运营销与体育营销企业,但其营销手段的确值得借鉴。金六福自创立以来,一直坚持走中国传统文化情感路线,提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。2004年底,金六福经深入市场调研之后,果断地推出了“春节回家——金六福”大型传播、行销活动,并围绕“春节回家”的概念,构建了一个全方位的传播网,使亿万游子完全笼罩在金六福“春节回家”的氛围中;在零售终端,同样发动了猛烈的攻势;同时在全国推出 “发短信,赢机票”消费者互动活动。而金六福酒无论是在卖场终端,还是在PR、广告、活动等方面,都无疑始终贯彻与遵守了它的主要营销主张,即“福文化”的主张。而围绕这一主要法则,金六福同时也运用了次要营销主张(次要法则),如打“春节回家牌”、打“婚庆用酒”牌等。但无论打出哪种牌,金六福酒都始终不脱离开其主要的营销主张。最后,金六福酒给消费者的认知是唯一的,那就是“福酒”,代表了中国福文化。自然,喜欢喜庆和福气文化的中国消费者们乐于消费金六福酒。

与此类似的还有可口可乐。它经常在中国传统的春节前后进行以“拜年”为主题的系列营销活动,比如在2002年~2005年连续四年配合春节促销分别推出了小阿福、小阿娇拜年系列,取得了丰厚的市场回报。但这并没有丝毫影响到其奥运营销的开展,相反,它不失时机地将手头所掌握的奥运资源很巧妙地融入到了连续几年以来一直坚持的春节营销活动中来。2005年,可口可乐以刘翔为主角、以刘翔回家为主题,传递出一个更为深入人心的情怀——回家团圆,实现了国际化与本土春节民俗的完美结合。而在特色包装上,可口可乐均推出具有浓郁中国民俗特色的产品如以中国12生肖为设计元素的易拉罐新包装等满足中国消费者的情感需求;在产品组合上,大规模推广符合节日家庭消费的特大容量包装;在产品口味的组合上,将可乐与雪碧、芬达进行捆绑销售,满足家庭不同人群、不同口味的需求;在销售情境营造上,可口可乐更是运用春节对联、福到等极具中国风味的装饰充斥卖场。

上述两个案例都是以情感式为主的营销主张为主要法则,并将各种元素灵活地融于这个主张之中,从而实现了品牌美誉度的提升和市场销量的上涨。领先者之所以能够称之为领先者,就是它能够代表某类产品或某一组产品的概念。比如,一提到“福酒”,人们自然首先联想到是金六福酒;相反,当人们提到金六福酒的时候,也自然会联想到中国博大精深的福文化。再比如,一提到青岛啤酒,人们自然会认知这是一家已经百年的老品牌,是传承正宗的酿酒专家;但与此同时,人们也开始有某种担心:它是否会显得暮气沉沉没有活力?没关系,因为随着青岛啤酒一系列奥运营销活动的开展,人们开始改变内心的某种担心,逐渐认知到这家老品牌正在通过“激情欢动、奥运同行”的主要营销主张告诉人们它正在焕发青春活力,并且正在演绎激情。如果作为成功牵手北京2008年奥运会的肉制品企业千喜鹤能够以金六福酒为样板的力量,设计“中国千喜文化与奥运同行”的奥运主题营销活动,是不是会更好呢?尽管它抛出了“奥运有我更健康”的营销理念,但消费者真的能够在奥运、健康与千喜鹤三者之间迅速地认知到某种关联点吗?答案似乎是比较模糊的。

 

松下电器的“主次法则”

作为奥运营销企业之一的松下,在主次法则的运用上较为得体。2006年,松下电器提出了自己的奥运营销主张是“激情共享”,即通过高清广播设备,把场馆现场情景和家庭收看的电视画面连接,将比赛的激情传递给千家万户。针对这一主要营销主张,松下电器又在北京2008年奥运会倒计时一周年之际,相继提出了两个副营销主张,即“松下电器以高清技术支持北京奥运会”以及“为中国健儿加油”。同一天,松下电器还在东方新天地中央展示区举办以奥运会为主题的高清技术展示会,人们可以观赏高清电视机的清晰画面,通过松下等离子技术体会比赛的动感和逼真,享受体育竞技所带给人们的激情。如果,消费者做到了这种认知,即一提到松下电器,人们会表示道,哦,没错,就是通过它我享受到了奥运会所带给我们的激情和快乐,尽管我没有到比赛现场...这个时候的松下电器的奥运营销无疑就是成功的。

 

相反,士力架在奥运会期间虽然也提出了自己的奥运营销主张,即“带上士力架陪你享受运动酣畅”,也相应地运作了一两场奥运营销活动,比如“士力架冰上嘉年华,与世界冠军面对面”等。但其奥运营销主张显然并没有有效地通过PR、广告和活动等立体式的营销手段所得以传播,反而经常会被“饿了就吃士力架”的概念所干扰。也难怪在200736日由中国品牌研究院发布的《2006奥运营销年度报告》中,有10个品牌的营销效果综合得分靠后,其中之一就是士力架。当然,我也丝毫不敢怀疑士力架的实力,但如何能够通过主题营销活动将奥运营销主张传播出去,似乎依然是士力架还没有克服的一个现实挑战。

而燕京啤酒尽管提出了“感动世界、超越梦想”的奥运营销主张,但其主要的精力显然还是集中在产品和渠道两个层面上,其中产品主张是“清爽宜人”。如果燕京啤酒能够及时把握住坐拥北京资源的天时、地利和人和的有利条件,尽快推出主题营销活动,我觉得这样似乎更能有助于燕京啤酒在市场上的开拓。

 

“冻感行天下——沙滩足球赛”

说明上述的理念,我们再来说一下在2006年世界杯期间值得称道的营销案例,值得回味与借鉴。

20068月份,伊利冰淇淋家族中的“冰工厂”品牌就在海南三亚策划与运作了一场“沙滩足球”活动,目的是借势世界杯期间的大营销背景。“伊利冰工厂·冻感行天下”大型足球主题活动是集运动、时尚、活力、冰爽、劲酷为一体的消费者互动沟通体验活动。有来自北京等17个城市的数百名球迷参加了本次活动,他们一路杀入了在三亚进行的“伊利冰工厂足球嘉年华”两人制沙滩足球的总决赛。

而根据伊利冷饮事业部的一份内部报告显示,伊利“冰工厂”20061-11月份销量占整个事业部产品总销售额的10%左右,实现近50%的销售增长率,提前完成年度销售目标。伊利“冰工厂”已经在中国冷饮市场水冰类产品上占据了绝对领导地位。

基本上来说,营销运作得当的品牌与企业,都有一个相对核心的主题设计。再比如,“麦当劳”从2006年初开始,推出全国性的“世界杯之旅”幸运大抽奖促销活动;“肯德基”也不甘落后,联合“百事可乐”,在全国 600 余家连锁店,推出买“百事球星套餐”、赠送“卡通国际球星玩偶”活动,每周推出的卡通球星人物包括国际球星贝克汉姆、贝隆、科斯塔、佩蒂、布丰和里瓦尔多等。假日酒店与“可口可乐”合作,在全亚洲推出了看球特惠房和抽奖活动,中奖者可携亲友到房间观战,可乐不限量供应……

注:更多内容请见本博主拙著:《以运动为名》,中信出版社出版发行。沟通交流邮件:laoduo@gmail.com

体育营销的成败关键 - 韦三水 - 韦三水|您身边的商业事1001论

 

 

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