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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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营销要善于运用公关力量  

2009-10-19 11:33:09|  分类: 《如何做好体育营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《以运动为名:体育营销的15条商规》系列原创连载之七

     

      一个企业的体育营销,最高境界必定是体育精神方面的营销,唯有如此,才能谈得上深入人心。这就需要企业尽一切力量运用所能利用的媒介平台,做体育精神的最佳体验者、推广者和实践者,比如活动、产品、公共媒体、研讨会、社区路演等等。公关第一、广告第二,这是营销大师的劝告。

 

公关是解决“互动问题”的最佳方式

美国第一芝加哥国家银行荣誉董事长葛洛德·佛瑞曼曾经说过这样一段较长的话,“我们在社会的各个层面所做的不仅仅是靠先进技术和资金,更要靠上百万人对各种动机的妥协,有秩序地发展、维护社会运作的复杂系统。产业、银行、教育界、医界及政府能做些什么,取决于人们是否了解这些单位所做的规划以及是否愿意配合。我们目前所处的是有史以来最有力,也最复杂的一个系统,是由数不清的互动机构和组织所组成。这些要素是否会漫无方向地加速浮动,亦或是有某种新的共识于焉产生?结果会如何,将决定于所有组织的管理者如何看待这个问题,他们因应的政策为何,以及他们能否有效沟通来争取了解和支持。”

在葛洛德·佛瑞曼看来,公关能够很好地解决这一切,因为如果要做到真正的、有效的沟通就一定采取这种方式。究其根本,公关是互动的。

而按照《公关圣经》编著者菲利普·莱斯礼的说法是,公关的本质是相互接纳,而不是一方将其观点强行加诸于另一方,是“协助一个组织和公众彼此相互适应”。同时,公关可带来很多的好处,比如形象的提升、产品或服务的促销、培养社会公众的好感与认同、克服误解和偏见等等。

正如我在前述法则中所表达的,与消费者一起做互动和体验,是奥运营销的核心之核心;而只有公关才能帮助一个企业实现与消费者的“互动”,也只有在互动中才有可能实现本身所设计的营销目标,被消费者所接纳和认同。

著名的营销大师阿尔·里斯曾经以《公关第一 广告第二》一书来阐述他所认为的"PR(Public Relation,公关)时代"的到来。并以全新的视角向目前营销界的"唯广告模式"提出质疑,第一次把公关的力量从理论方面展开研究。该书以大量的实例和客观的数字来形象地阐述传统广告模式在当今美国的发展状态,并浓墨重彩地从客户、广告自身、受众、第三方等不同角度对广告这种传统营销方法的效果及价值进行了辨析,以此作为其论点"广告消亡、公关永生"的支撑。

有一则伊索寓言很有意思:风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上,他们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。风先来,可是风吹得越猛烈,这个旅行者把他的大衣裹得越紧。然后太阳出来开始发光。不久,这个旅行者就感受到了太阳的热,把他的大衣脱了下来。太阳赢了。风却输了。

实际上,目前商界对公关与广告到底谁是“太阳”谁是“风”的问题并没有一个清晰的答案,但一个伟大的共识是公关是必不可少的一个有效营销推广的工具,尤其是你想与社会大众与你的目标消费者群体做亲密地互动和接触。

一个企业的奥运营销,最高境界必定是奥运精神方面的营销,唯有如此,才能谈得上深入人心。就奥运营销来说,组织者一定要将公关的核心与本质定位于“奥运精神和奥运文化”的传播者、守望者和推动者的角色上,并通过各种互动的形式设计予以实现。这样,才与广告单纯告知的本质形成呼应和差异。这就需要企业尽一切力量运用所能利用的媒介平台,做奥运精神的最佳体验者、推广者和实践者,比如活动、产品、公共媒体、研讨会、社区路演等等。公关第一、广告第二,这是营销大师的劝告。

 

雅典奥运会上的“全景花园”与“胸针”

在雅典奥运会时,希腊邮政作为第一次进入奥运赞助的企业,就利用自己的优势,宣传出了自己的特色。当前一天有希腊选手获得金牌的时候,第二天希腊邮政就会出一枚这个选手的邮票,颇具特色的做法受到了人们的好感。而雅典奥运赞助商希腊银行在奥运会期间展开了名为“全景花园”的宣传活动,把人们不熟悉的体育运动规则介绍给人们,在不知不觉间将大众与企业自身形成了互动和链接。

至于奥运会的老牌赞助商可口可乐一贯是精明和算计。它在雅典奥运会之际建立了自己的“胸针”销售中心,通过各种奥运纪念品把关心奥运会和可口可乐的人们连结到了一起,在雅典17天的奥运会期间,共有20万人参与了这项活动,场面之火爆可想而知。

 

50%政府公关作用的背后

当所有中国企业还沉浸在申奥成功的喜悦中,GE却选择开始在雅典展开2008北京奥运公关。雅典奥运会才刚刚开幕,GE的代表就会见了负责中国首都奥运建筑建设的北京市副市长刘敬民。随后,GE奥运计划的执行董事马克·刘易斯(MarkLewis)便与超过100名的中国政府官员和奥运项目执行人员在雅典见了面。

GE的代表与北京负责奥运建设的官员在雅典频频接触,已经不是其政府公关的开始。早在2001107,正式接替杰克·韦尔奇担任GE公司董事长兼CEO才一个月的伊梅尔特,千里迢迢来到了北京,在与当时的江泽民主席会见前一天,还特地拜会了时任北京市市长的刘淇,宾主双方讨论的一个重要课题就是2008年的北京奥运。

青岛啤酒“我是冠军”活动,很成功的一点就在于充分调动了政府资源,尤其是获得了奥组委支持。

有知情人士曾经这样告诉《第一财经日报》的记者,这种大型的活动,政府公关作用尤为重要。在他看来,奥运营销的成功与否,政府公关作用占到了1/3以上,甚至1/2

随着北京2008年奥运会即将召开,大量的企业聚集到北京,进行公关传播,进入政府公关高峰。这种传播将会分为两部分,一部分是常规传播,2008年进入鼎盛期;另一部分则是总部不在北京的将纷纷在北京设立政府公关办事处。除正规意义的政府官员外,其他一些准政府机构,例如相关行业协会、相关经济研究机构都将成为公关稀缺资源。

 

全球化下的公关意识:到顾拜旦的故乡去寻根

 

当然,代表中国与中国企业进行全球化下的公关,也是一种值得借鉴的方式。比如,青岛啤酒的奥运寻根公关活动。

2007326,借“青岛啤酒中华美食节”在巴黎举办之际,北京奥运会赞助商青岛啤酒公司组成访问团,到现代奥运会之父——顾拜旦的家乡法国进行了奥运寻根活动,在拜会法国奥组委和顾拜旦家人后,访问团分别向法奥委和顾拜旦的侄孙赠送了北京2008奥运会吉祥物——福娃。清新动感、人文气息浓厚的福娃,向世界传递了北京筹办奥运的热情和对法国人民的亲切问候,同时也表达了中国人民对顾拜旦的崇高敬意和深切怀念。

法国是现代奥林匹克运动创始人——皮埃尔·德·顾拜旦的家乡,顾拜旦先生1863年诞生于法国巴黎,是一位历史学家和记者。顾拜旦认为举办奥运会可以给世界青年提供聚会的机会、交流的平台。1894年顾拜旦先生安排37个运动组织的78位领导人在巴黎举办了国际体育会议,决定在希腊创办第一届现代奥运会,并规定每4年举行一次,并组建了国际奥委会,现代奥林匹克正式诞生。

青岛啤酒公司访问团首先来到了法国奥委会所在地,受到了法奥委主席助理和89岁的顾拜旦侄孙那瓦萨等人的热情接待,在法国奥委会的顾拜旦塑像前举行了青岛啤酒访问团向法国奥委会、顾拜旦后人赠送福娃仪式,当老人激动地接过金福娃的那一刻,北京奥运实现了真正意义上的寻根梦想。

青啤访问团团长青岛啤酒股份有限公司董事长助理袁璐女士向法奥委介绍了中国人民支持北京举办奥运会的热情和奥运会筹备进展情况,并介绍了青岛啤酒近年来赞助冬奥会中国代表团、赞助中国跳水队、赞助厦门国际马拉松、组织“我是冠军”活动等一系列全民健身的公益性举措,表达了企业愿意为奥运做贡献的信心和决心;同时访问团向法国奥委会和顾拜旦后人表达了追寻顾拜旦先生本义、传播现代奥运精神的良好愿望。

顾拜旦侄孙那瓦萨先生向访问团成员介绍了顾拜旦研究会以及奥运精神研究的工作情况,并对青岛啤酒支持奥运、寻根奥运、做公益性的奥运推广活动表示赞赏,双方成员与奥运福娃合影留念。

热情的顾拜旦家族还邀请青岛啤酒寻根奥运访问团在3月27日拜访了位于凡尔赛的顾拜旦故居,89岁的那瓦萨先生还亲自开车追上访问团,把两本顾拜旦精神研究的资料送给访问团。访问团团长袁璐女士表示回国后将向北京奥组委转达那瓦萨先生对于奥运会的期望。参观故居,倾听讲解,访问团成员了解了顾拜旦先生创办现代奥运会的初衷,加深了对奥运精神的理解。

法国是为奥运会做出重大贡献的国家,不仅养育了现代奥运之父,还举办过两届夏季奥运会和三届冬季奥运会,1900年的巴黎奥运会开创了女子走向世界体坛的先例,1924年的巴黎奥运会是现代奥运会史上一次大胆尝试,开创了奥运会徽设计的全新时代。

青岛啤酒是一家具有百年发展历史的民族企业,与百年奥运一同成长,作为2008年北京奥运会的赞助商,青岛啤酒公司把支持奥运、推广奥运精神作为企业的一项社会责任,近年来举行了一系列“传播奥运精神、推动全民运动”的公益活动,此次寻根奥运也是为了更好地支持奥运、传播奥运。

青岛啤酒向现代奥运发源地法国赠送奥运福娃,向法国及世界人民全面展示北京奥运的风采,传播北京奥运的最新资讯,宣传北京奥运精神理念,充分体现了“同一个世界,同一个梦想”的和谐主题。

 

公关的五个方面与三个阶段

尽管随着中国市场经济的不断深化,国内企业早已走出了“用广告包打市场”的思维局限,开始有意识地将广告、公关、活动等各种手段组合起来进行推广,但对PR的认知还远没有到达成熟的阶段。

我一直服务于青岛啤酒和伊利乳业等中国著名的食品企业,而这些企业也恰恰是北京2008年奥运会的赞助商。在实际的服务中,我深切地感触到“如何让企业对公关形成正确的理解”是何等的重要,尽管下面的观点并非我一个人的智慧,还有我所服务的合作伙伴的智慧:

第一,公关无小事,防危机甚于防虎。公关不是一件小事情,企业首先应该重视公关,保持一颗警惕心,预防企业出现危机。

第二,理解全员公关是公关的真谛。公关不是某个人或某个部门的事情,它应该是企业全体员工的事情。

第三,公关第一,广告第二:即理念第一,形式第二。公关更重要的是一种理念,一种思想,而不是仅仅流于形式。

第四,攘外必先安内。企业要做好公关,首先要做好内部公关,企业应该把自己的主要精力放在发展自身实力,而不是打压竞争对手,这才是企业长久发展之道。

第五,真诚。企业公关要真诚,只有用心做事才会精确到每一个细节。

针对以上的五个方面,企业在实际的工作中应该走过三个阶段:

第一阶段,正确的去理解公关的意义,公关并不是简单的去做政府关系、媒体关系和行业关系,公关其实是让众多的人(政府、行业、消费者、媒体……)正确的认识企业,因此,公关并不是说我们的某一篇稿件如何撰写或者说是某一次活动该如何包装,公关是存在我们日常工作中的每一个细节上的,我们的一言一行都会反映到相关人员对企业整体品牌的认知上。

第二阶段,将公关的意识和公关的重要性渗透到企业的所有员工和部门中去:并不只是企业的类似于公共关系事务部的部门才承担着公关的工作,公关部承担的责任是将企业的理念进行系统的整理,然而,在企业每一个人的工作过程中,都会面临如何“公关”的问题,当促销小姐在面对客户的时候、当技术人员在面对同行的时候、甚至当保安在面对他们的家人和朋友时,我们每一个人都体现出了企业的风貌,因此,只有做到全员公关,才能够让企业的形象无论从哪个角度审视都是健康的。

第三阶段,能够体现一个行业的形象,一个企业应该意识到自己身负的责任不仅仅是如何打造自身的形象,而且还要让社会大众和你的消费者群体对你所处的行业有一种认可。

不管怎样,奥运(体育)营销的本质和核心是“互动”,这远非广告所能实现的;除了广告,你还必须及时地亮起你的公关武器。

注:更多内容请见本博主拙著:《以运动为名》,中信出版社出版发行。沟通交流邮件:laoduo@gmail.com

体育营销的成败关键 - 韦三水 - 韦三水|您身边的商业事1001论

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