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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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体育营销的成败关键  

2009-10-01 07:34:38|  分类: 《如何做好体育营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《以运动为名:体育营销的15条商规》系列原创连载之二

 

将“体育精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线,并且如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业开展体育营销成败的关键。

 

目标消费者是营销中最大的主角

与消费者一起做互动和体验,成为分享体育精神的最佳实践者、推动者和传播者,从而让你的品牌和产品深入人心,是任何一家体育营销企业都必须刻意重视的核心问题。如果你的体育营销是一场“独舞”,即使你打扮得再光鲜、宣传的嗓门再高、包装得再轰动,似乎也很少有人来用鲜花和掌声来回报你。问题的关键在于你把你自己当作了主角,而忽视了市场营销的一个最大的本质:目标消费者才是最大的主角。

如何让你的消费者能够成为你精心设计的体育营销中的主角呢?也就是说如何做到企业搭台消费者唱戏呢?一个核心又核心的法则就是互动法则。这是任何一家体育营销企业成败得失的关键。

还是可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林的一句话说得好,作为大众消费品,可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线,“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”

尽管有很多企业已经意识到了这个问题,但在具体的执行过程中却往往偏离了早先设计的航道,而转而自演自唱。这里面固然有涉及到一个企业自身内部系统运转的问题,但最最重要的是有些企业还不甚清楚地认知到互动法则的核心内容都包括哪些。

在我看来,所谓的互动法则是你在设计事件营销活动的同时,必须考虑到如何将消费者最大程度地拉到这个活动中来,并且在参与到具体的活动中的同时能够很自然感受到你的品牌、体育和消费者之间是零距离的,是尽可能无缝链接的。做到这一点,你必须要把握一个核心的原则,即在你所搭建的营销活动这个平台上,你的产品理念是互动的、你的活动理念是互动的、你的品牌理念也同样是互动的,一切为了让消费者分享体育带来的激情和快乐,并通过此将你的产品和品牌无形之中深入人心。在这一点上,似乎没有哪家企业比可口可乐表现得老练和游刃有余。以下是几家企业运用奥运体育资源所进行的营销典型案例:

 

可口可乐:“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”

通过产品互动和活动互动将品牌精神、奥运理念和消费者价值三者融于一体是可口可乐一直坚持使用的营销手段。

2001年7月31日,北京成功申奥成功的当天晚上,可口可乐正式启动了“金色的喝彩——申奥成功纪念罐”,推出庆祝北京申奥成功纪念罐所配套的一系列造势及生产、配送工作!而这是在申奥成功后第一时间,第一个做出反映的活动和公司。而这一系列动作,并非偶然,而是一场精心策划、安排的“蓄谋已久”的市场营销活动。

两年之后,即2003年8月3日,2008年北京奥运会会徽隆重揭标的同一天,可口可乐作为北京奥运会顶级赞助商中第一家有幸被授权使用奥运会会徽的公司,旋风般地推出了100万罐印有奥运新会徽标志的可口可乐限量精美纪念罐。2004年6月8日,雅典奥运圣火抵达北京。而作为火炬传递主要赞助商的可口可乐早在数月前就启动了“雅典2004奥运火炬传递——中国火炬手/护跑手选拔”活动,6月9日,火炬在北京传递,可口可乐公司因为准备充分而成功的掀起了一场声势浩大的红色旋风。而早在6月5日,奥运火炬传递纪念罐就在很多城市销售一空。谁都不能否认,可口可乐这一举动,使普通的消费者与奥运零距离贴近,成功的实现了它的营销定位:让消费者分享奥运。

但可口可乐在“互动”方面的坚持并没有到此结束。2005年11月11日,随着北京奥运吉祥物——福娃的诞生,160多万罐印有鲜活可爱吉祥物形象的可口可乐纪念罐就在全国21个城市开始同步上市。

我们在惊叹于可口可乐的美丽营销动作的同时,也不难发现其作为老牌奥运营销企业的成熟和干练;而在这种成熟和干练的背后,实际上体现着奥运营销互动法则实际运用的几个原则要求,即必须是连续性的,必须是系统性的,必须是预谋性或者设计性的,当然也必须是结合时势的。

奥运会吸引全球瞩目,不仅仅是其比赛的竞技性,更重要的是奥运会的精神、文化等内涵。只有将企业品牌的某个或者某些方面与奥运会的精神、文化等内涵对接起来,在营销运作下,目标消费者才会自然的把奥运内涵和运动热情转移到企业品牌上来,丰富品牌内涵。仅仅在产品或其外包装上打上奥运的五环标志,消费者不能在产品、品牌与奥运之间找到交集,消费者是不会接受营销活动强加到品牌中的奥运内涵。

 

柯达的营销理念:“串起每一刻”

在2000年的悉尼奥运会期间,柯达推出了新的赞助理念:柯达串起每一刻,记录和分享奥运精彩瞬间。在奥运主会场占地2100平方米的规模庞大的柯达新闻中心,柯达组成了几百人的服务队伍,为全球超过1000名记者独家提供全方位的专业影像服务。除了向记者提供免费胶卷和冲洗了17.5万个胶卷外,柯达还向记者提供数码相机租用、影像传送、储存、扫描和打印等多种服务和有关的技术支援。对于支持奥运,柯达认为,是为了贯彻柯达提倡的一贯的帮助人们记录和分享精彩瞬间的宗旨:精彩珍贵的新闻照片展示了“更高、更快、更强”的奥林匹克精神,而柯达的服务也证明,柯达同样可以提供“更高、更快、更强”的全方位的影像服务。

 

联想的千万客户奥运分享

作为北京08奥运会TOP合作伙伴的联想集团,拿出奥运纪念版产品、奥运门票、奥运火炬手名额等资源,与广大客户共同分享奥运的激情与欢乐。联想千万客户奥运分享计划包括“享受奥运科技”、“体验奥运激情”和“分享奥运荣耀”三个层次,所有联想用户都可以参与这一计划。

在“享受奥运科技”部分,联想将提供一系列奥运科技资源,为数百位客户提供奥运纪念版电脑产品,为5万名客户提供奥运工程师在线技术支持服务,为30万名客户提供奥运纪念品、纪念章,让更多客户可以享受奥运科技带来的美好体验

为了让更多的客户“体验奥运激情”,联想集团还提供1000张奥运会比赛门票,邀请客户一起观赏2008北京奥运会的各项赛事,同时安排有参观奥运测试赛和奥运场馆等活动,让客户切身体验奥运的精彩。

与此同时,为了和广大客户“分享奥运荣耀”,联想集团还拿出宝贵的奥运火炬手资源,根据奥组委火炬手选拔标准和联想火炬手理念,在老客户中选拔出若干名荣耀的联想奥运火炬手,让他们与联想一起跑出人生最精彩的一段路。

 

Swatch的非付费曝光率

而斯沃琪(Swatch)似乎更高明一些。自从1996年亚特兰大奥运会以来,斯沃琪一直是这一全球瞩目的体育盛会的指定正式计时器,并经国际奥委会认定成为2004年雅典奥运会的全球合作伙伴。该公司的Logo出现在所有需要计时的比赛项目中,奥运场馆里所有的计时工具上都带有其Logo,所有的电视转播中显示运动员竞赛结果的屏幕上也出现其Logo,所以Swatch在电视上所获得的非付费曝光率超过其他任何一家赞助商。

 

青啤的“我是冠军”与全民奥运

我所领衔的团队参与了这个项目的公关策划与传播部分的工作。作为青岛啤酒合作伙伴,我所领衔的北京三十度空间营销传播机构在2006年6月份参与了青岛啤酒奥运营销理念传播策划工作,这个策划的核心就是做奥运精神的最佳实践者、推动者和传播者,争做最佳奥运公民。

但如何落地呢?我是冠军则成为了一个很好的平台和载体。

2006年7月18日,值北京申奥成功五周年纪念之际,青岛啤酒正式对外宣布,其携手中国奥委会新闻委员会、中央人民广播电台中国之声以及湖南电视台共同打造的旨在传播奥运精神的“青岛啤酒--我是冠军” 全民急速行走活动正式拉开序幕。这场旨在推行全民健身,弘扬奥运精神,支持2008年北京奥运会的大型全民体育运动将在长沙、福州、广州、沈阳、南宁、南京等六大城市展开。

青岛啤酒总裁金志国表示:“我们举办这次活动的目的就是期望真正激起全民参与奥运的热潮,将每一个观演者转变为充满激情的参与者。青岛啤酒要做奥运公民,也要倡导全民奥运。” 青岛啤酒期望通过赞助一系列全民体育运动,使‘全民奥运’成为一种真正意义上的全民狂欢,让青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌主张成为奥运精神的传播主题,并在中国老百姓的身上发扬光大,以此从平民中发现原始性的动力,从而直接转化平民元素为新事物创造的契机。

我是冠军活动共分两个阶段,第一阶段是预热报名阶段,从7月到9月,报名选拔将以大众参与、全民健身的活动形式进行,长沙、南宁、福州、南京、广州、沈阳!全国六大城市热力参与。各城市都将展开集体徒步健身活动,.每个城市都将产生行走里程数最多的二十名选手。12名明星选手,将从每个城市的前20强中挑选出两位,组成搭档,这十二对选手将共同挑战《我是冠军》全民急速大挑战的顶级赛程以及最后的冠军宝座。第二阶段是冠军产生阶段,时间是9月到10月,在前期预热的推动下,急速行走冠军产生将于超女结束后正式开始,由六个城市推荐的12名最终参与者将与明星搭档,参加《青岛啤酒 我是冠军》全民急速行走冠军的角逐。他们将在30天内急速穿越全中国。大漠狂沙、边疆塞外、椰林碧海、茫茫草原、国际都会,他们将走遍中国每一个角落。沿途充满刺激的关卡、惊险的竞赛、独特的民情。这是一场极限之战,每一步都是对智力和体力的极端挑战。他们将以指定的方式,到达指定的地点,得到新的线索才能向下一个目标前进。这一场急速之战,在不断的前进中,追求最快的速度;这是一场弘扬奥运精神之战,将奥运精神传达到祖国的每一个角落。十站比赛,每一站最慢到达的一对选手都将被淘汰,直至冠军最后产生。

活动不限年龄、不限性别、无门槛参与。以博大的奥运精神,吸引所有的普通老百姓参与到这场比赛中来。而整个赛事,中央人民广播电台以及六个参与城市的媒体全程关注和报道。

青岛啤酒06年“我是冠军”活动创造性的从平民中发现激情动力,打造了一个真正意义的“全民奥运”公益活动,并让这个活动实现了“全民狂欢”。活动巧妙的让青啤品牌和产品形象深入人心,贴近社会大众,真正实现了厂商、消费者与奥运公益三者之间的联动。

07年,青啤强势推出欢动啤酒,打出了“为奥运而生”的响亮口号。其所诠释是的年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念。作为针对活力四射的年轻人最新研制的运动型啤酒,它充分考虑到年轻人不但追求个性,而且也讲究健康,重视口味的特点,在保证口感、以及畅饮体验的前提下,以低酒精、低热量的先进技术打造了这款欢动啤酒;再加上它独有的“无糖海洋生物”更使之与传统淡啤形成了鲜明的对比,进一步明显了自身优势。可以说,欢动啤酒的推出本身就展示了青岛啤酒奥运营销的延展力和创造力。

 

因此,你如果想让消费者参与到你的体育营销活动中来,并且通过这种途径将你的产品和品牌深入到消费者心目中去,你就必须花费更多的心思来检查一下你的奥运营销是否坚持了互动法则,而这种法则是否做到了让消费者买账而非你所主观认为或者自我宣传的那样。否则,你的一切的一切都将是徒劳的。就像斯沃琪一样,要让目标消费者在不自觉间感受到你的可爱和实用。因此,请始终牢记记住一点,与消费者一起做分享和体验,是你的体育营销和体育营销永远离不开的主题。当然,你的所有营销的设计都必须是互动的。

注:更多内容请见本博主拙著:《以运动为名》,中信出版社出版发行。沟通交流邮件:laoduo@gmail.com

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