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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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为何是保健酒非“酒”  

2009-10-15 10:45:00|  分类: 水论之每日述评 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第一位只身飞越大西洋的飞行员是谁?是查尔斯·林德伯格。那第二位呢?是伯特·欣克乐。虽然他是一位比查尔斯更加出色的飞行员,既飞得快也节省了很多油。但,很显然,人们往往记住了查尔斯而淡忘了伯特。


《22条商规》的著者阿尔与杰克两人用这个典型的例子告诉大家一个真理:创造一种新产品,在人们心目中先入为主,比起努力使人们相信你可以比首创者提供更好的产品,容易得多。因为,市场营销中最重要得一点就是创造一类能使你成为市场“第一”的产品。


那么谁能称得上是保健酒入市“第一人”呢?谁又让消费者记住了他的名字呢?似乎在非典之后,在保健酒轰轰烈烈发展的大潮之中,还没有“第一人”出现。除了几个打着个性宣言的品牌有了一定市场之外,其他的保健酒尚无建树。


就保健酒而言,市场“第一”的产品似乎还没有出现。虽然,人们很乐观地估计,在今后的几年时间内,保健酒这个行业将会有很大的发展潜力,甚至会出现“井喷”的情况。一个理由是,随着国家对保健酒GMP认证的实施、五粮液等酒业大佬的介入、现代高科技对传统酿造工艺的改革,使得保健酒行业有了大发展的基础,并以每年30%的速度增长。有资料显示,虽然目前整个保健酒市场容量仅为50亿元,与中国白酒市场5000亿元市场容量相差很远,但市场发展空间巨大,保健酒市场2006年销售额估计已经达到70亿元,而到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。


真的是这样吗?笔者丝毫不敢怀疑保健酒这个行业的大发展。但,如何抓住发展的空间和机遇,的确应当是所有保健酒企业应当重视的问题。在笔者看来,如何破解这个问题,首先需要理出一个最核心的主线:


“保健酒”这三个字的关键并不在于“酒”字上,而在于“保健”二字上;这二字意味着什么?意味着与普通大众的健康生活、养生之道密不可分,而这无疑又是与消费者的健康生活理念和文化分不开的。


消费者青睐保健酒的目的何在?在于保健酒可以“保健”。然而,纵观时下的保健酒品牌,“保健”效果的好坏暂且不谈,就连打造的概念也是模糊一片。消费者不知道饮用此酒的效果何在,而只知道,“送礼送健康”。这种概念炒作只会把“保健酒”的市场意义扭曲,把能创造健康生活的保健酒沦为“礼品”。


众所周知,消费者消费酒的文化,无疑是一种感情或者是纯粹的感官宣泄,要么是短暂的快乐等,相对而言是一种感性的消费;但“保健酒”的消费,绝对不是如此,而是一种理性消费,是一种健康生活理念与文化紧密沟通的消费。所以,在笔者看来,虽然都是带有一个“酒”字,但此消费非彼消费,此营销理念和方式非彼营销理念和方式。因此,“保健酒”的营销必须要在“健康生活理念与文化”上下功夫。只有这样,才能契合消费者的消费心理。


显然,我们通过梳理保健酒企业的发展历史,就不难发现,很多的企业并没有弄清楚这个核心的主线,还在用营销“酒”的方式来去营销“保健”,自然就不能抓住消费者的心。


如何使这种扭曲的观念正常化,这才是目前保健酒企业所要考虑的问题。


“保健酒”非“酒”。“保健酒”的营销理念和方式,在笔者看来,决不能忽视下面四大法则:
一是,市场领先法则。要知道,在任何品类的产品中,领先的品牌几乎总是那些最早进入用户心目中的商标。如饮料业的可口可乐、计算机业的IBM。对于保健酒而言,“保健”的普及程度、实惠程度等等,都在很大程度上影响着人们对保健酒的消费程度。
二是,产品创新法则。在《22条商规》的著者看来,你若不能成为某类产品中的第一,就应该努力去创造另一类产品。然而,对于保健酒而言,似乎打出的概念都是千篇一律,都说自己是“保健”,却往往没有说清楚到底是“保健”什么。要知道,保健酒本身就应当是一种创新的产品。创新体现在什么层面?最最核心的无疑就是如何在技术创新和文化消费上提升健康和生活品质。
三是,深入人心法则。正如我上文所述,“保健酒”非“酒”。所以,一定要在保健文化和健康生活品质上,保持与消费者做持续的沟通和互动,让人们意识到自己并非在消费一瓶“酒”,而是在消费一种健康。
四是,概念专属法则。“当你的竞争对手已经在用户心目中形成某种概念,或拥有某种地位时,你若再想用同样的概念去赢得用户,结果不但是徒劳无益,而且还会为竞争对手做有力地产品推荐。”在笔者看来,到目前为止,保健酒行业还是在春秋混乱的战国时代,之所以形成这种局面,主要原因还在于,保健酒市场,在中国市场上尚无一行之规,没有形成一定的市场规范。


“世上本来无路,只是走的人多了,自然就形成了路。”对于当下的保健酒行业,不但需要领军企业振臂高呼,带领保健酒行业朝着良性的势态发展,还需要更多地企业有自己独特的理念去充实保健酒市场,先打造一个保健酒的“红酒”,然后再建立“蓝海”。


“红海”是“蓝海”的根基,而“蓝海”是“红海”的精华。


谁能够及早构建自己的整合营销与传播模型,并确定一种与众不同,独属自身的产品概念,谁就获取了成功的一半。也就是说,保健酒这个行业需要的差别化营销,而非同质化营销和千篇一律。


不管如何,一定始终牢记这几个字:“保健酒”非“酒”。只有想清楚了这一点,保健酒行业的发展才能有更大的希望。

 

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