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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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《大国企》每日原创之“开放篇”[1970下半年代-1980年代](一)   

2009-08-25 12:15:53|  分类: 《大国企:一个寡 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  且看恐龙式大国企是如何炼成的,并是如何蜕变与分化的......本博将予以深度原创与回顾,以彰显一个庞大的央企群落和新中国60年的风雨历程......特授权网易为独家网络发布平台,未经许可,请勿私自转载刊发。

借外资“上位”:吃到“糖”的同时也有陷阱

1978年,中国终于开启了伟大的改革开放政策。春天来了。

从出生伊始就扮演国家政治任务在经济领域的执行者角色的国字头外贸企业们,显然也看好了这一千载难逢的历史大机遇,摩拳擦掌,进行了多种形势的业务探索。而也就是从这个时期开始,原来“皮包公司”的外贸类央企有了实业原始冲动和积累的影子,并为日后在外贸专营和垄断权被打破之后还能有“自救”的空间做了至关重要的铺垫,尽管这种铺垫在当初或许并没有谁认识到这是极其必要的一步,而且是磕磕绊绊的。

其中,与外资的合作,应该是当时那些外贸央企们开始探索的一种方式,而这种方式由于是“摸着石头过河”,从而也让外贸央企们尝到了酸甜苦辣。最明显的无疑是中粮了。

在1978年这个年度里的10月份,第一批洋酒通过美国施格兰公司以寄售的形式被中粮引入到了中国大陆市场。要知道,那个年底的中国对外资的政策并不像现在如此的开放和透明,国外的产品要想进如中国市场必须要通过贸易型国企。因此,外资与国企合作开拓中国市场也就成了那时候的“一景”。

12月18日,在新中国历史中占据极其重要历史地位的十一届三中全会胜利召开了。而就在这次会议的前5天,中粮又与新中国成立后绝迹了30年的可口可乐达成了重返中国市场的协议。第二年年底,第一批3000箱瓶装的可口可乐由香港发往北京。

事后证明,这是一份对今日的中粮具有举足轻重作用的协议,它为后来在香港上市的中国食品公司留下了一项营业额高达24.31亿港币(注:2006年年报数据显示)的重要业务。尽管如今的年轻人也是那些消费可口可乐最庞大的消费群其实并不关心可口可乐的背后实则站着一个庞大的央企。

 

在北京西单图书大厦,由国外记者撰写的几本有关可口可乐的书被人们翻阅着。《上帝、国家、可口可乐》、《争霸——可口可乐全球扩张的真实历程》等书对可口可乐精神与文化的介绍,深深地吸引了人们。他们关注在红飘带神奇地飘扬在全球上空的背后的神奇思想和文化。他们都知道红飘带就意味着“可口可乐”四个字,但他们却很少知道是谁把这个红飘带飘扬在神州大地的上空的。

2003年,是可口可乐将红飘带飘往中国中西部最活跃的一年。在这个年度里,可口可乐挺进湖南,挺进大西北新疆,并通过摄影比赛、赞助大学生、建立希望小学等形式,将红飘带更加深入人心,更加让人们接受了这个外来的神奇饮料。今天的中国软饮料市场,已经被可口可乐占据了半壁江山。一度有挑战者出现,如非常可乐,但最终也未能撼动其霸主地位。当商界领袖们和无数狂饮着可口可乐饮料的人们

对红飘带表示痴迷的时候,很少有人知道是中粮把这个洋饮料带到了中国。

正如上文所述及的那样,一个事实是,在可口可乐在中国发展壮大的二十多年里,是中粮起着重要的幕后作用,它不仅帮助可口可乐重返回中国,帮助可口可乐在中国销售和生产,并成为其在中国的三大战略合作伙伴之一。

早在1927年,可口可乐就已在中国出现。新中国成立后,这个红飘带曾一度退出中国。1978年12月,在外贸部的支持下,中粮与美国可口可乐公司搭上了线并签定了协议,同意可口可乐公司以补偿贸易的方式或其他支付办法向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐设备,合作建立罐装厂。在装瓶厂建立前,由中粮采取寄售的方式销售可口可乐。

1979年底,第一批3000箱瓶装可口可乐由香港发往北京,至此,已经阔别多年的红飘带又回到了神州大地上。紧接着1980年,可口可乐与中粮达成一项为期10年的协议,授权中粮独家使用可口可乐商标,在中国大陆生产、销售。

这个时候的中粮,已经彻底“俘虏”了红飘带,正式成为可口可乐最早的中国合作伙伴。1981年4月,第一条可口可乐装瓶线在北京丰台区五里店投产。这是新中国成立后建立的第一家可口可乐装瓶厂。

之后,中粮就开始扶持可口可乐这个红飘带在神州土地上飘扬。

 

但让中粮同样刻骨铭心的是,外资太狡猾了!

要知道,由于当时的中粮对实业投资还没有足够的认识,资金能力也十分有限,所以当时的中粮还只是一个小股东,其实并没有足够的发言权。与此同时,也眼睁睁地看着庞大的利益被可口可乐另两个中国合作伙伴——太古和嘉里——拿走。

这种状况一直持续到1992周明臣上任中粮集团董事长。这位长期奋斗在外贸第一线的“老外贸”人一上任就认识到了问题的严重性。他上任四年后的1996年,中粮就开始与可口可乐正式交涉,要求加强与其组建装瓶厂的合作。要知道,中粮这样做等于要重新瓜分利益范围,使另外两家的利益受损。所以,彼此之间的谈判拉锯战,整整持续了4年之久。

2000年4月,中粮可口可乐饮料有限公司在香港成立,中粮控股65%,可口可乐参股35%。这时候,可口可乐的生产才正式成为中粮的主业之一。截至2002年,可口可乐系统在中国有25家装瓶厂,其中中粮控股4家,负责13个省市区的市场,并同时拥有11家装瓶厂的股权。之后,中粮可口可乐开始进军长沙和新疆。

与可口可乐的合作,对于中粮来说,意义是非凡的。周明臣在2003年接受《东方企业家》杂志采访时直言不讳地表示:“通过与可口可乐的合作,中粮培养了一批管理、销售、财务人才,原汁原味地学习到了可口可乐先进的经营思想。对中粮的业务发展和整体形象,对中粮作为中国公司在世界上的声誉均影响很大。”

不仅如此。金帝巧克力的辉煌也曾一度得益于中粮可口可乐公司。1990年6月6日,中粮、深圳宝丰公司、香港巧克力产品(中国)有限公司合资,并投资1500万美元,成立了深圳丰盛巧克力有限公司,分别占35%、35%和30%的股份,这其实是深圳金帝食品有限公司的前身。在上个世纪90年代中后期,高档食品市场产品不丰富,金帝巧克力借鉴可口可乐的营销模式,凭借中粮的销售渠道,比较容易地进入商场销售环节。当时,一种产品只要进入了商场,基本上就完成了营销的50%。所以,金帝一跃成为中国巧克力市场第一品牌。

但通过中粮与可口可乐的合作,人们似乎也至少能获取三点启示:

一是,与外资合作,既可以获取现实的物质收益,同时也可以在管理、思想和文化等方面起到改变和促进的作用,是一种“借力”之法,是能够在商业竞争中不致于落败的有效手段。目前,这种方式越来越被中国企业所运用。

二是,与外资合作,必须保证控股权,如果你不想做策略性股东的话。丧失了控股权,就意味着在合作中丧失了话语权、丧失了一切。这在其他行业中已有先例,最让人们痛心的是中国日化用品公司被某著名跨国日化公司并购后,丧失了控制权,也就丧失了自主民族品牌的维护权和经营权。

三是,与外资合作,必须全力抓住机会,任何机会都不能放过。否则,将付出很大的代价去获取先前就能够轻而易举获取的利益。

还好,经过努力,周明臣所率领的中粮在与可口可乐的合作中朝着越来越有利于自己的方向发展,不仅使之成为自己的重要利润来源之一,而且通过这种合作,也为中粮本身的经营管理思想带来了新鲜的变化和提升。

 

但中粮遭遇“外资陷阱”并非仅此一例。金龙鱼或许永远是中粮历史上的一个难以抹去的“伤痛”!

熟悉中国食用油市场上的人应该都知道,福临门与金龙鱼是一对形影不离的竞争对手。但中粮曾对金龙鱼在中国市场上的发展做出了不可抹去的贡献。

根据中粮的有关资料记载,1989年处,南海油脂工业(赤湾)有限公司成立,这是中粮和外商正式合资成立的中国第一家现代化的油脂加工企业,也是中粮食用油影响巨大的一个合资项目。南海油脂是中粮与嘉里集团合作的,中粮先以49%的股权和嘉里集团在香港成立了一家合资公司,由嘉里集团控股,而合资公司又占据南海油脂的80%股份,中粮占20%。中粮的股份总和较大,但中粮没有控股权,中粮虽然开始派人介入重要的管理领域,如副总经理、财务主管等职位,但中粮无法控股,合同条款权责不明晰,最终导致双方在合作中出现分歧。2001年底,中粮以3.8亿港元出售金龙鱼全部股份,全面退出合作。紧接着不到半年时间,大海粮油就落成投产,并向金龙鱼发出了挑战。

2002年5月13日,大海粮油工业(防城港)有限公司宣告正式投产。这是一家由中国最大的粮油进出口企业中粮集团和美国最大的粮油加工集团美国ADM公司,联合新加坡专业油脂公司WILMAR公司组建的公司,其中中粮集团和美国ADM公司均为世界500强企业。三大粮油巨头的联手无疑是一种宣战,周明臣声称,“三年磨一剑,把福临门打造为食用油第一品牌”。让人们更加惊讶的是,新开张的大海粮油与当今国内第一品牌金龙鱼的油脂生产厂只有一墙之隔,空气中弥漫着一股浓烈的火药味。

对这段插曲,无论是周明臣还是中粮上下都记忆深刻,不会忘记。在每年初的大会上,周明臣都要或多或少地提到这一点,并且下定决心要把“福临门”打造成功。同时,也让周明臣再一次切身感受到,利用外资是一件好事情,但关键是要学会利用,要处理好合作中的资本关系,否则也会落个惨败的下场。

早在周明臣刚到中粮任董事长不久,中粮与美国的ADM和新加坡WILMAR就开始了合作关系。三者合资的北海油脂1992年在天津建成,中粮占43%股权,周明臣称这是中粮合资历程中第一个比较成功的项目。ADM是美国最大的粮油加工企业,有很强的生产和营销能力。此后10年,位于江苏张家港的东海粮油工业有限公司、山东的黄海粮油工业有限公司、广东增城的东洲油脂工业有限公司等相继投产,主要产品包括福临门系列食用油、四海牌豆粕等。

在这些合资项目中,中粮理顺了资本关系,获得了主要股权,在后三个工厂中各占54%、73%、84%股权,周明臣称合作非常顺利,权责分明,借此中粮建立了一条完整的从原料采购、榨油、精炼到包装、营销的完整产业链的食用油产业。1995年,中粮推出“福临门”品牌,仅用了3年时间就跃居食用油的第二品牌。2000年11月,中粮、ADM、WILMAR三家又共同投资组建了上海福临门食品有限公司,专门负责福临门牌小包装油的统一销售和推广。

到2002年,中粮集团油脂业务所投资控股的食用油生产基地由4个增加到5个,总投资规模超过20亿元。《东方企业家》杂志评点说:“这些油厂大都分布在沿海地区,形成了立足沿海发达地区、辐射中国内地的产业布局。”

其时,金龙鱼遭遇了“不测”:就在2002年中秋消费旺季来临之前,金龙鱼的“1∶1∶1”比例营销概念遭遇误导质疑,一北京的消费者称,在电视广告、商场的招贴广告和产品的外包装上得知金龙鱼第二代调和油符合三大权威机构所提出的健康理论,因此决定购买金龙鱼,但是他发现金龙鱼第二代调和油在醒目的“1∶1∶1膳食脂肪酸的完美比例”的产品标签下,具体的产品营养成分表却显示三者的比例是“饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为12∶44∶44”。该消费者由此质疑:既然厂家的产品没有达到1∶1∶1的健康标准,为什么还要在产品的宣传广告中大力宣传这个概念?

不管金龙鱼如何辩解,但其品牌形象已经受损。这无疑有利于福临门的品牌成长和市场空间的拓展。中粮参股24%的山东“鲁花”,也迅速从一个区域性品牌成长为位居第三的全国性品牌,与福临门一起对抗金龙鱼。

2004年再次爆发的食用油标准问题再次让中粮的竞争对手遭遇了尴尬。而中粮旗下的福临门从开始到现在,处处不无勇者之风。香港《东方日报》2005年2月以“福临门巩固业界领先水平”为题发表文章说,“福临门市场总监吕炎强透露,福临门目前已经成为中国最大的食用油生产商之一,拥有世界最大的食用油生产基地以及最先进的食用油生产技术,进入了一个良性循环的发展轨道,从而巩固了在业界的领先水平。巨大的规模效应使得福临门具有的采购成本优势、质量控制优势更为突出,保障了企业有更多的资金投入技术研发,而技术研发的重点是开发出更适合中国人的营养产品。”

随着宁高宁继任中粮新董事长之后,中粮再次加强了对食用油市场的“进攻”,并再次高调声称一定要超越金龙鱼。

既生瑜何生亮,金龙鱼和福临门这一对老冤家始终上演着一场场对决的“冲锋”。而金龙鱼的东家益海嘉里集团一时间由于食用油市场与中国大豆的敏感关系而处于风口浪尖上。因此,也有相关人士不无感叹地说,中粮的福临门一心想超越金龙鱼,不仅仅是为荣誉而战为过去的历史而战,而且更是为了国家大豆安全而战。这或许就是大国企们的双重身份:既代表着市场化的经济利益,同时也必须代表着维护国家安全的政治利益。

而无论如何,如今宁高宁所率领的中粮着重想在食用油市场上有明显的作为和突破似乎已经成为不争的事实……

 

不管怎样,在对外开放的大时代形势下,与外资的合作几乎成为了当时的一种流行趋势。迄今为止仍被称颂的合作案例则是1983年4月上海汽车工业总公司与德国大众汽车的合作。在这个月份里,二者宣布将投资5亿马克共同设立一间名为上海大众汽车有限公司的合资企业。

与此同时,由于合资企业能享受到“三减两免”等优惠政策,当时央企们一向惯用的做法是在香港成立全资子公司,然后用这个全资子公司来参股大陆市场,虽然是“假洋鬼子”,但的确是通过此开启了外贸类央企开始向实业进军的序幕——中粮集团旗下的葡萄酒业务就是在1983年8月由中粮集团、香港远大酒业和张家口长城酿酒公司所成立的中国长城葡萄酒有限公司所开启的。而这家公司就是中粮的第一家合资公司,也是外贸系统成立的第一家中外合资公司。

此后的1988年,华夏葡萄酒有限公司成立,而其外方股东实际上也是“假洋鬼子”——法国鹏利实际上是中粮在法国的分公司。这间葡萄酒公司的中方股东则是中粮和昌黎酿酒厂。

尽管,香港远大酒业和法国鹏利其实分别就是中粮在香港和法国成立的子公司。但此后关于如何有效整合中粮的葡萄酒业务,也成了1990年代甚至21世纪初中粮集团的其中一个较为头疼的问题。

 

期间的中五矿、华润等等大国企都不约而同地启动了进入实业领域的计划,并在1980年代中后期外贸专营垄断权被打破后的一系列再造和自救的行动也相继上演着……但一边能够吃着甜蜜蜜的糖,一边也稍有不慎就落入外资的“陷阱”,似乎也成为当时的一个写照。

 

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