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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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大经济背景下需大营销创意  

2009-12-30 15:30:12|  分类: 《如何做好体育营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《如何做好体育营销》系列法则之十五

 

一个真正能够在体育经济大潮下能够取胜的企业,绝对需要一个高端的传播平台,需要一个高端的传播时间,从而整合政府资源、媒体资源及企业资源,共同完成企业品牌运动。基于此,旨在整合政府资源、体育资源以及相关稀缺资源,实现线上线下的全资源联动与互动。

 

以奥运经济思潮下的创意为例

我们不能不承认过去的2008年北京奥运会带来的震撼是无可估量的,无数奥运城市鲜活的案例都对此作了沉甸甸的注脚。奥运契机所带来的将不仅仅是体育产业的发展,也会推动旅游等其他相关产业的繁荣。2006年,我国国内旅游接待人数已超过13亿人次,接待国外入境旅游人数超过1.3亿人次。特别是在后奥运时代,中国旅游经济将蓬勃兴起。

我所领衔的北京三十度空间营销传播机构一直在奥运营销和体育营销领域中深耕细作,所提出的很多奥运理念被众多媒体广泛报道。我们和所服务的青岛啤酒一致认为北京奥运将是带动地方旅游经济发展、展示城市品牌的一个很好的机会!在全球的眼球关注到中国,关注到我们每一个城市的时候,把关注力吸引到城市的旅游板块上来,加速旅游产业的发展,挖掘城市品牌的内涵,突出经济文化旅游亮点来打造城市品牌。

基于此,青岛啤酒的“倾国倾城”奥运营销创意在2007年应时而生。借助奥运之势,打中国名城show之牌,身为2008年北京奥运会赞助商的国际化品牌青岛啤酒携手奥运会期间被转化为奥运国际频道的CCTV2,打造展示和推广“城市名片”的绝佳舞台:青岛啤酒?CCTV——“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动。

这样一个平台的搭建,既能很好地体现青岛啤酒“激情欢动?奥运同行”的2007年年度传播主题,又可以提升品牌个性与奥运赞助商形象,为青岛啤酒再度创新奥运营销差异化的一条新途径。

 

以青啤为例:别出“新”裁的活动营销

一个真正能够在奥运经济大潮下能够取胜的企业,绝对需要一个高端的传播平台,需要一个高端的传播时间,从而整合政府资源、媒体资源及企业资源,共同完成企业品牌运动。

基于此,旨在整合旅游资源、政府资源和奥运资源,适当借助电视真人秀的节目要素,实现线上线下的全资源联动与互动,全新打造蕴涵旅游文化和奥运精神的中国“城市名片”,助推旅游经济产业的发展的大型电视活动——青岛啤酒?CCTV——“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动也就应运而生。

【活动定位】

不是一次城市评选活动,而是一次以电视节目形态出现的、中国城市品牌形象的集中展示,是奥运背景下的城市总动员和城市联动狂欢,包括城市文明、城市环境、城市活力等等。借助2008CCTV2作为奥运国际频道的平台,展示出奥运会不仅仅是一场奥运会。我们就是要把城市的展示作为一种另类的奥运来展现,将城市的背后转化为人,以他们作为参与的标杆,积极努力推广。

【活动目的】

通过有效激活各种资源,实现线上线下的全资源联动与互动,全新打造中国城市的“国际名片”。借助活动盛事所聚集的最为广泛目标消费人群,激活当地政府﹑企业与大众,让品牌、产品和促销能和谐一致的运作,传达青岛啤酒自信、激情、活力、时尚的品牌个性,达成品牌提升、销售业绩提高的双赢局面。

【活动框架】

第一阶段:全国城市报名,青岛啤酒启动活动预热,广告、公关以及地面活动开始启动。

第二阶段:启动“城市日”大型主题晚会活动。各“城市日”大型主题晚会在中央电视台经济频道黄金时段展播,同时美国国家地理频道也将推出“中国城市周”展播带,编辑播出“城市日”相关节目。青岛啤酒各项活动全面出击。

第三阶段:“城市日”活动结束,举办青岛啤酒?CCTV——“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型庆典晚会。

第四阶段:世界巡展,向世界介绍中国,青岛啤酒的国际化形象将走向世界,让世界再次认知一个国际化的中国企业——青岛啤酒。

经过对活动的剖析,不难看出,本次活动涵盖了权威性、高端性、时效性以及新颖性等特性,可以说在很大程度上为青岛啤酒搭建了一个良好的宣传平台,切实打造了高端的公关活动,在很长一段时间内都将成为引领企业奥运营销行为的经典范例。

 

青啤的公关推广策略与思路

通过对国内奥运营销形势的综合掌控,结合在该领域丰富的推广经验,北京三十度空间营销传播机构综合判断认为:国内将旅游与知识传播相结合的互动电视节目尚较空缺,本次活动可以作为独特资源予以充分利用。更重要的是如何追求和体现奥运营销和传播的差异化?那就是藉奥运势﹑旅游潮,运用奥运营销差异化战略,与央视经济频道联手打造青岛啤酒“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视评选活动,向消费者宣扬“激情欢动?奥运同行”的年度品牌传播主张,并围绕这一主题展开“传播-体验-销售”三位一体的立体行销策略。

围绕“激情欢动?奥运同行”这一年度营销主题,本次活动的营销推广做了“三位一体”的推广,即公关广告、线下活动以及产品促销全面出击:

A、公关广告

通过在中央媒体、地方媒体、公关新闻以及事件炒作、新闻发布会等一切可以充分扩散本次活动效果的形式,全面出击。就中央媒体来说,电视媒体、平面媒体以及网络媒体均采用栏目合作加硬广告的形式;就地方媒体来说,要在电视媒体、平面媒体以及广播和户外广告等方面全面出击;公关发布上则采取新闻稿、评论稿以及深度稿等不同形式的稿件来体现。

在公关传播中,很好地定位“做奥运精神的最佳推动者与实践者”角色,并且与青岛啤酒金志国总裁的强国理论很好地结合在一起,通过选择权威的媒体发布平台,发布高质量的媒体传播稿件,很好地树立了青啤的品牌形象,拉动了市场销售的提升。

另外,与最大的两个门户搜索网站SINASOHU上开辟专题栏目,通过独特的视角,从去观察中国的名城起源与故事,发掘名城中里的新鲜事以及网络体验等角度进行网络推广。

B、线下活动

通过举办奥运联欢广场、路演、社区活动等,充分发挥线下活动机动灵活的优势,可以在更大程度上实现多方资源的互动,真正发挥出三位一体的营销模式所展现出的巨大作用。

以西安案例来说明:

根据媒体的公开报道,为配合“倾国倾城”西安城市日活动的开展,作为本次活动的独家冠名企业——青岛啤酒在西北的子公司——青啤西安汉斯集团,20071026日起在西安大雁塔北广场举办了“激情欢动,奥运同行”大型品牌宣传暨路演活动。本次活动持续两天。活动现场共分为四个区:舞台路演区、产品体验区以及品牌展示区。

26日下午四点,“城市之光”序曲拉开了大雁塔北广场激情上演的序幕,极限车技、时尚街舞、花式篮球惹得在场观众连连叫好,女子乐坊的新民乐演奏“茉莉花”余音绕梁,中国鼓表演“秦王点兵”、“大唐六俊”古典而欢快……最为吸引人们眼球的是青岛啤酒时装秀,模特们动感的服装,精彩的表演,谱写着“欢动奥运”、“麦香之旅”、“诗韵长安”的篇章。

进入大雁塔北广场,老远就能闻到一股香气,那种独特的香气,来自麦芽,这是啤酒的主要原料之一。透过大玻璃瓶,看一看里面装满的澳(澳大利亚产)麦、加(加拿大产)麦、国麦等各种麦芽;啤酒厂的工艺技术员将优质大麦拿到一台高温的烘烤箱中烤熟(很像是啤酒酿制过程中的那道烘培技术),一股香气飘出来,闻一闻;将烤焦的麦芽捧在手心里,捏到嘴里,嚼一嚼;盛出小半勺研磨好的麦芽粉,先闻、后用开水冲泡,再尝,香极了!

能像这样体验啤酒麦香,让平日里喜欢喝啤酒的西安市民乍感神奇而亲近。这里还有青啤汉斯公司带来的直取自生产线上的原浆酒、原麦汁,那份独一无二的纯正味道,那是简约的,真实的,原生态的,让人回味,就像走进了绿色的麦田。

同时,在活动现场最聚集人气的莫过于青岛啤酒西安汉斯集团设置的“喜爱西安的理由”留言板,从下午两点开始,这个展板前一直都是人头攒动,众多西安市民和游客积极踊跃地在留言板上写下了自己对西安的喜爱理由:“历史悠久”、“每一块砖都铭刻着华夏千年的绝唱”、“舒适”、“浓缩文明与时尚”、“好看好玩好吃的撩扎咧”……一段段朴实、真诚或者诙谐幽默的文字,表达了西安人对自己家乡的热爱和美好祝福。

在青岛啤酒“激情欢动,奥运同行”的活动现场,还能看见有许多与奥运相关的互动游戏和奖品。在丰富的互动有奖活动中,奥运五环呼啦圈最受大家的欢迎,全身心的投入到这场“大众奥运”比赛中去让市民们体验了运动和参与的快乐。

在参与区,大家不仅通过奥运知识答题,赢得了自己最喜欢的奖品,还有一些西安市民通过手机短信参与评选最值得向世界介绍的中国名城的有奖评选活动,给自己的城市——西安加油,希望也能给自己带来一份运气。这让市民深切的感受到2008北京奥运脚步的临近,亲身体验了由青岛啤酒带来的奥运激情。

C、产品促销:

通过在餐饮、酒吧、商超等场所开展有针对性的促销,形成线上线下充分配合互动,强化青岛啤酒“奥运赞助商”的角色,加强奥运元素的渗透,强化青岛啤酒的激情、时尚元素,打造口碑传播和都市的时尚热点。

 

青啤营销传播的评估与启示

正如青岛啤酒当家人金志国表示:“我们希望通过打造这样一场声势浩大的‘倾国倾城’活动,真正把青岛啤酒‘激情欢动 奥运同行’的奥运理念推行下去,以责任推动进步,把青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张灌输到每一个城市理想中去,在消费者心中注册,展示并诠释‘人’背后的城市,全新展示从个人到群体的社会性价值。青岛啤酒希望激起全民参与奥运的热潮,将每一个观演者转变为充满激情的参与者,让人们一起来分享奥运的激情与梦想。”

而青岛啤酒?CCTV——“倾国倾城:最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动获得了业内广泛的好评,将成为奥运营销史上一个标榜性的企业案例之一,带来的品牌价值以及终端拉动将极为明显。2007年上半年,相关机构权威评估显示:青岛啤酒品牌价值高达258.27亿元,继续蝉联中国啤酒品牌第一位。

基于此,我和我所领衔的北京三十度空间营销传播机构认为,无论是奥运营销还是体育营销,需要的都是细致、深入、系统的整合营销。首先,企业需要整合不同的营销传播工具,要将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合;其次,企业在营销传播的时候,需要统一形象、统一传播口号;第三,在不同时间需要制定不同的传播要点,同时还要采取差异化传播。

 

注:更多内容请见本博主拙著:《以运动为名》,中信出版社出版发行。沟通交流邮件:laoduo@gmail.com

体育营销的成败关键 - 韦三水 - 韦三水|您身边的商业事1001论

 

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