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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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营销要在借势的基础上造势  

2009-12-20 19:13:36|  分类: 《如何做好体育营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《如何做好体育营销》系列法则之十四

无论是疯狂也好,还是谨小慎微,都无外乎是借某种体育资源优势的势头来给自己造势。而造势的手段也显得很多样化,但无论如何,都始终有一个核心目的,即引起消费者或者公众目标的注意力。

 

1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间,联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌,并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61%的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商,而其真正的赞助商美国邮递服务公司(仅有13%的观众认为它是赞助商),却没有引起人们太多的注意。相比,一个名为Wasatch的啤酒,则更加显得“疯狂”和大胆。尽管在2002年盐湖城冬奥会上,美国AB酿酒公司(百威啤酒的制造商)以5000万美元巨资买下了“奥林匹克”字样和五环标识的使用权。但盐湖城当地一家小小的不起眼的酿酒商在自己的货车上刷上了“Wasatch2002年冬奥会非官方啤酒”字样,大造声势,轻而易举地夺走了众人的眼球,在一定程度上削弱了美国AB酿酒公司的营销效果。

与联邦快递和Wasatch啤酒的“疯狂劲头”相比,昆塔斯航空则显得谨慎细微得多。

昆塔斯航空公司并不是悉尼奥运会的官方赞助商,但它针对悉尼奥运会的营销获得了巨大的成功。在奥运会筹备和选拔阶段,昆塔斯为澳大利亚游泳队提供航线。到20008月时,昆塔斯在悉尼当地最有影响力的报纸上刊登了整版广告,标题是《为澳大利亚奥运会提供飞机票》,在该版底部用小字写上“昆塔斯并非奥运赞助商”。但是,上述小字特别不易被人注意。

其实,无论是疯狂也好,还是谨小慎微,都无外乎是借奥运会的势头来给自己造势。而造势的手段也显得很多样化,但无论如何,都始终有一个核心目的,即引起消费者或者公众目标的注意力。

中国的华润雪花啤酒其实就是凭借“类语似”的概念包装来引爆公众眼球的,从而得以为自己赢得了“势”。20065月,雪花高调对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略,并宣布雪花啤酒最新“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的,同样是支持奥运,支持体育运动的发展。与普遍流行的“奥运营销”不一样的是,雪花啤酒的“非奥运营销”选择了支持啤酒消费者的角度来支持奥运。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运,作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,雪花啤酒通过面向支持更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持。雪花啤酒的“非奥运营销”直接的体现了奥运的“重在参与”精神。

为了塑造并传达积极、进取、挑战的形象,雪花2005年就开始组织了“勇闯天涯”大型品牌推广活动。2006年,“勇闯天涯”探索地点是位于青海省境内的长江源头。雪花啤酒探索队从20068月开始,对当地的水文、地貌、植物、动物等方面进行科考活动。该探索队成员包括关注长江源生态、关注环境保护的志愿者,国内水资源、地理地貌等环保方面专家,户外探险志愿者,专业登山人士及探索频道摄制组。2007年“雪花啤酒 勇闯天涯”活动主题为“远征国境线”。此次“远征国境线”活动将分为五大纵队,远征足迹遍布中尼,中缅,中老,中越,中朝,中俄,中哈,中巴等十余个边境地区,并将在全国十几个省市自治区开展“雪花啤酒勇闯天涯”的大型推广活动,招募全国各地的消费者共同参与到活动中来。

但华润雪花如此的营销策略到底在多大程度上拉动了其品牌形象和市场业绩,的确还存在很大的争议——实际真相则是华润雪花的“病毒式复制”让其市场销量大增,而所谓的营销则是助力其品牌形象的某种“美化”。但不管如何,华润雪花此举很是“秀”了一把。

而借助主流媒体的力量往往会起到事半功倍的效果,正如前文所述及到的昆塔斯航空公司的做法。而在雅典奥运会期间,中国的三角轮胎也有类似的举措:在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告:一群人正在收看奥运电视节目,中国队又获金牌了,人群欢呼:“真是中国的骄傲啊!”这时,路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说:“三角轮胎,也是中国骄傲!”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意,借助奥运点燃的爱国情绪,使三角轮胎给电视机前的观众留下了深刻印象。

但上述的案例似乎都显得功利性十足,很难寻找出一点公益性的味道。与此相比,世界家居用品零售连锁巨头家得宝则显得很巧妙和聪明。它参与了美国奥委会的“工作机会项目”,将一些美国运动员视为自己公司的员工,付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名(49名在夏季奥运会、22名在残奥会),这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了关系。同时,这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料,使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心。而这家公司也成为了第28届奥运会中非奥运营销当中的明星。

 

注:更多内容请见本博主拙著:《以运动为名》,中信出版社出版发行。沟通交流邮件:laoduo@gmail.com

体育营销的成败关键 - 韦三水 - 韦三水|您身边的商业事1001论

 

 

 

 

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