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韦三水|您身边的商业事1001论

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关于我

资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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华润雪花为何没有重蹈中策覆辙  

2009-11-05 13:10:27|  分类: 新作推荐 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《关键竞争》之华润雪花“牛气”真相(下)

鉴于各位博友对我的关于华润雪花的关键竞争案例的剖析反响热烈,同时避免由于案例的发布不全影响各位博友的误读或者误判,我继续在此毫不吝啬地将下篇予以发布,并与各位博友分享。这个案例也仅仅是我即将出版的新书《企业常识:你必须遵循的关键竞争论》的一小部分。如想了解更多情况,请致件:laoduo@gmail.com

◎华润雪花啤酒为什么没有重蹈中策的覆辙?

人们或许会问,为什么华润雪花啤酒在2000年前后竟被如此轻视?

是的。当时,包括青岛啤酒在内的中国啤酒业“大佬级”企业都不把华润雪花啤酒“放在眼里”,倒不是他们“眼拙”,而是当时并没有真正掌握华润雪花啤酒的“硬功”都在哪里。以至于《经济观察报》提出了一个很鲜明的“论调”,声称华润就是未来的“香港中策”!

华润雪花为何不会重蹈中策覆辙 - 韦三水 - 韦三水|您身边的商业事1001论

“香港中策”是谁?这是一家小有名气的投资公司,它被国人熟知,是由于早在上世纪90年代初,香港中策就斥33亿元巨资并购了数家国内啤酒厂。但好景不长,在外资如英国巴斯啤酒等纷纷兵败中国啤酒业的大潮中,香港中策也黯然离场。对此,业内人士一致的观点是,盲目冒进和“水土不服”导致外资出局。但据说,香港中策通过投机啤酒业,转卖股权,吃了国企很多钱。

于是,人们几乎一致地认为,同样作为有投资公司性质嫌疑的华润是否正仿效当年的香港中策,并注解说,青岛啤酒和燕京啤酒由于“出身好”,根正苗红、是老牌啤酒酿造企业,而华润啤酒的管理层则无一人出自啤酒行业。

那时候,无论是啤酒业界还是媒体界,都几乎一致性地对华润雪花啤酒“不屑一顾”和“口诛笔伐”,可称之为“轻视派”,而笔者则是为数不多的“力挺派”的一员;不过几年之后,在华润雪花啤酒做到了中国啤酒老大的位置之后,笔者则从“力挺”转到了“质疑”,只因为华润雪花啤酒在笔者看来,在两个方面凸显其关键竞争力的“薄弱”:一个是关键品牌的竞争力的乏力,另一个则是作为行业领导者的行业领导力(注:请详见本书的相关章节)的乏力。而当时的“轻视派”则大多数转成了“力挺派”,历史多少让人唏嘘。这是另外的话题,权且搁置不论。

还是转到现在的话题,即华润雪花啤酒为什么没有重蹈香港中策的覆辙呢?

笔者曾在20013月份,专门在《21世纪经济报道》上刊发评论文章《华润不是中策》,对此进行了剖析,而这个剖析至今看来都是在很大程度上印证了华润雪花啤酒以及啤酒行业的后来的走向,尤其是初步说明了华润雪花啤酒的“关键竞争力”所体现的层面:

在这篇文章里,笔者认为将华润啤酒与香港中策相比,是只见其表未见其实的简单类比,忽视了一些重要的事实。为什么?

首先,中策在中国的兵败,与市场战线的拉大和分散有着直接的关系。中策在杭州、泉州、锦州和烟台等地投资设厂,虽然在规模和气势上像模像样,但在市场上却没有形成一条或几条相互呼应彼此照应的战线,更没有建立自己的根据地。这样的兼并策略所面临的市场风险是,一旦某个厂子遭遇竞争对手围攻,只能自救,无法获援。

其次,并购当以市场为先,考虑到是否有开拓市场和增加利润的空间。就中策所并购的几家厂子而言,均不是处在中国啤酒业的利润中心。

再次,中策作为一家投资公司,本身就是含有策略性和短期利益在里面,中策最后撤出自是必然。但华润恰恰与之相反,在市场战线上已经形成了东北、西南和华东区域的犄角之势,彼此呼应,而在并购上,首先选准了中国酒业发达地区东北啤酒市场,得以建立东北根据地,并以此出发,向全国扩张。至于打理华润啤酒事业的管理层,有相当一部分是专业出身:当时的集团质量委员会的委员长、扩建委员会的委员长、东北销售老总、天津公司老总、鞍山公司老总等等,不一而足。同时,华润的合作股东南非SAB当时更是全球上三大酿酒集团之一,并派多名技术与营销专家充当顾问。或许,正是由于有这样的一大批精英,华润啤酒才得以发展壮大。

同时,当时的那篇文章也旗帜鲜明地点出了华润雪花啤酒要想持续做强做大的三个关键层面的问题:

一是,随着资本战的逐渐升级,品牌的竞争将凸现无疑。而华润啤酒最大的劣势就是还没有响当当的全国性品牌,这势必会影响到全国市场的开拓,因为要想形成全国气候,仅靠资本运作收购厂子是不现实的。 

二是,有投资就得有回报,而啤酒是一个特殊的行业,中高档产品的市场和利润空间最大,而且打全国市场主要依赖中高档产品。如果华润啤酒还没有形成一个精制酒的金字塔架构,只是一味地靠普通酒赚取利润,将严重影响华润啤酒的进一步发展。

三是,华润啤酒是由香港华润与南非SAB共同经营的业务,两者的合作程度与合作期限,以及母公司对啤酒业务的重视程度,将决定或者影响到华润啤酒的发展。

其实,上述三点也恰恰还是已经做到全国啤酒老大位置乃至全球淡啤酒销量第一位置的华润雪花啤酒所必须重视的关键问题。而这也决定着华润雪花啤酒的持续关键竞争力到底还能在多大程度上聚焦到品牌力、利润力以及责任力上。

“革命尚未成功,同志仍需努力。”华润雪花啤酒尽管已经积淀了自身的关键竞争力,但显然还明显不够,还需要进一步积淀和挖掘下去,如此,才能谈得上真正的做强做大。这同样也是笔者所期待的。

 

 

 

 

 

 

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