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韦三水|您身边的商业事1001论

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资深财经作家与商业观察家,以及北京三十度空间集团创始人。现为对外经济贸易大学企业社会责任与社会发展研究中心副主任、中国品牌营销学会常务理事,以及《第一财经日报》、《北大商业评论》、《中欧商业评论》等影响力媒体专栏作家。产业经济观察者、现代新国企论提出者。

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体育营销必须做到“三性一体”  

2009-11-20 23:03:23|  分类: 《如何做好体育营 |  标签: |举报 |字号 订阅

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《以运动为名:体育营销的15条商规》系列原创连载之十一

你所开展的任何市场营销计划,你想借此解决的头等大事到底是什么?而且要限制在多长的周期内?这是我们任何一家企业都必须要回答的问题,而且一定要清楚地回答。否则,你的失望几率就会无限地加大。

 

 “目的性”、“周期性”与“产品性”

企业借体育资源踏板迅速起跳,就必须还要正视“三维一体”:即“目的性”、“周期性”以及“产品性”的“一体化”。

尽管这样的一组数据难免让人失望透顶,或者还存在调研的严谨性和客观性等问题,但我们并不能因此而怀疑奥运营销的风险性:有第三方调查机构称,1996年亚特兰大奥运会赞助企业,成功利用奥运营销的仅占26%;在144个奥运赞助企业中,成功进行奥运营销的仅有30%;任何企业进行奥运营销的成功率,机会均在50%。而这种风险性已经开始凸显出来,比如,去年所暴露出来的华帝家电的奥运营销没有达到预期效果导致业绩不算良好的事实。

相比,我们一提起体育营销的榜样的力量,往往会举出可口可乐、韩国三星等企业的例子;不仅因为她们的确借体育踏板让自身的品牌形象得以提升和固化,而且也实现了市场销售方面的很好预期。但中国企业呢?体育营销的实质结果或许真的悲观大于乐观。导致这种可能性结论的一个关键原因在于中国企业开展体育营销的目的性存在模糊的状态。进一步说,中国企业的体育营销正处于“目的性始终缺席的状态”。

当然,有人会尖锐地指出:哪家企业开展体育营销不具有目的性呢?是的,我承认这一点,但这种“目的性”往往被赋予了太多的功能和任务,不仅要解决品牌形象的问题,而且还要解决市场销量的问题,尤其是在相对短的时间内要实现这些问题的解决。

也就是说,你所开展的任何市场营销计划,你想借此解决的头等大事到底是什么?而且要限制在多长的周期内?这是我们任何一家企业都必须要回答的问题,而且一定要清楚地回答。否则,你的失望几率就会无限地加大。

不同的企业应该有不同的奥运营销“目的性”。也就是说,虽然同样是出于体育营销企业俱乐部的成员企业,但创业型企业、成长型企业和成熟型企业所确立的营销“目的性”并非是一致的,相应的,所计划的营销周期也是不同的。

联想集团为什么在2008年公开宣布从2008年北京奥运会结束及由此所享受的营销权益全部收尾后就推出奥运会的TOP合作伙伴计划呢?最大的原因在于联想这家企业比较清晰地知道自己奥运营销的目的性,就是借奥运这个踏板实现自身品牌的国际化形象的提升;也就是说,联想在这个层面上所看重的是国际化大公司和国际化大品牌形象的提升,而非是市场销量的增长。当然,市场销量的增长多半是要靠真刀真枪的市场运作和渠道拓展。而连续多年是奥运会企业俱乐部成员企业的柯达呢?为什么最终也宣布退出呢?这家企业所做出决策的出发点与联想又不一样:她期望是品牌形象和市场销量的“双赢”,而后者往往有助于前者的实现。但随着数码电子行业的快速发展,柯达所固有的产品已经无法与奥运会资源形成很好的连接,自然就无法使消费者产生产品体验和品牌共鸣。

而一些本身就在企业规模和品牌规模上都有很强影响力的中国企业,所开展的体育营销往往是品牌形象和市场销量并重。就前者来讲,需要代表一种在全球化下的中国制造的品牌形象;就后者来讲,需要通过具体的市场营销活动和专门的奥运产品来实现“品牌、消费者和奥运”三者之间的关联性,从而借体育资源的利用将产品达到一种认知度,并予以不断的强化,最终做到消费者对品牌的认知度。从这个层面上所讲,青岛啤酒、伊利等典型的中国制造企业就是如此行事。

但作为那些北京2008年奥运会的供应商们来讲,市场销量的“目的性”要远远比品牌形象的“目的性”要大很多。一个很简单的例子:千禧鹤,是一家较大的肉制品企业。这家企业在2008年借奥运踏板起跳的最大可能性在于其市场目标的实现。而如果实现这种目标,她首先必须做到的两点就是,一是将产品利益点通过重点媒介传播到消费者群体中去。产品利益点就是“奥运”的元素,是值得信赖的;重点媒介就是市场渠道,即各大商超卖场的肉制品专柜。除此,就是各大市场重点区域的都市报的消费资讯等板块的产品利益点信息的投放。二是将产品利益点与线下的市场促销活动很好地结合在一起,而非去做大规模的品牌营销活动。

当然,因为“目的性”的不同也相应确定了营销“周期性”的不同。大品牌企业的体育营销是必须是有一个相对长期的营销规划和营销系统的建立,以及组织体系和资源体系的建立。中小品牌企业的体育营销在一定程度上显然没有必要这样做,体育仅仅是她们众多市场营销资源中的一个而已,重点做消费者营销,核心是将产品利益点取得消费者的认知。

而在明确“目的性”和“周期性”的同时,还必须重视“产品性”的问题。除了上述所提及到的专门体育营销产品的开发和推广,以及产品利益点的传播最大化之外,你还必须承认这样的事实:企业的产品和服务是企业品牌价值的载体,产品和服务的品质是营销的一个不可或缺的重要环节。正如有调查显示,北京奥运会俱乐部企业的产品和服务,消费者认为达到奥运标准的前十位分别是,青啤、联想、伊利、搜狐、海尔、麦当劳、三星、中国移动、中国银行和可口可乐。

同时,无论怎样,你都必须牢记这一点:体育营销是品牌与体育的结合。因为,体育赞助企业通过体育营销来提升自己品牌的美誉度,使品牌年轻化,更具活力,最终提升消费者对品牌的认可程度,提升品牌价值。体育运动和不同品牌之间嫁接和互通主要渠道为青春、活力、阳光等奥运内涵和更快、更高、更强的奥运或体育精神与企业品牌的所具有的一些特征连接,将体育运动的内涵和精神转移到企业品牌上,使得品牌产生正面的积极联想。而容易与奥运产生关联的行业,一个是体育用品行业,另一个则是食品饮料行业。

通过“目的性”和“周期性”的明确,中国企业才能真正把握营销的实质,也才能有最大的可能性借奥运或者其他体育资源的踏板实现自身的营销结果的预期。

 
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